新能源该不该“走老路”？

即将过去的2022年，是变化莫测的一年，是极具挑战的一年。即便有购置税减半征收的政策刺激，传统燃油车依旧出现下降势头。同时，新能源汽车高速增长。

然而，2023年新能源汽车能否高增长？又该如何保持高增长？燃油车企负责人与新能源汽车生产商观点不一。

要生存，必须上规模

“在传统燃油车领域，一个年产10万辆，或者20万辆规模的汽车企业在市场上就会有一席之地。但2023年新能源汽车的大洗牌时代来临，年产量低于50万辆的企业将很难生存。”

近期，由《21世纪经济报道》主办的“2022（第七届）中国汽车创新峰会——智能电动车时代的汽车新营销”主题论坛上，广汽埃安副总经理肖勇表示。

肖勇之所以提出上述观点，原因是在他看来，纯电动汽车的竞争是“科技+成本的竞争”。

他指出：“ 2022年纯电动车上游原材料价格呈现十几倍的猛涨，让我们陷入了夹缝中求生存的诡异格局。一方面我们面临非常大的成本压力，产品不得不涨价；另一方面，消费者的诉求是纯电动车不应该涨价，因为它最终的竞争对手其实是燃油车。纯电动车虽然代表了智能化等未来的发展方向，具有科技领先性，但是这并不代表价格就一定能站在比较高的高度，赚取非常丰厚的利润。当纯电动车价格比燃油车的价格要高出一大截的时候，消费者会用脚投票。所以在科技领先的前提下，纯电动车还是要回归成本竞争。未来新能源汽车产业，是百万量级企业比拼综合实力的竞争。”

在“科技+成本竞争”的前提下，肖勇提出了埃安2023年的销量目标：“不出意外的话，2022年埃安应该接近30万的产销规模。但2023年，我们给自己定了一个非常有挑战性的目标，希望销量翻一番。这不是说我们有多大的雄心壮志，而是说为了生存下去。”

从乘联会的最新销量数据看，埃安品牌的4款纯电动车中，有3款1～11月累计销量显著好于行业平均水平。虽然埃安是典型的主打纯电动车的新能源汽车品牌，但企业负责人依然坚持着传统汽车规模效益型的发展理念。

营销要创新，品牌要坚守

当产销规模跨过30万辆门槛，向着60万辆目标迈近的埃安依然为生存担忧的时候，尚处在转型阶段的沃尔沃似乎并不慌张。

论坛上，沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉表示：“目前我们尚处在试水市场的阶段，只有一两款新能源产品。但沃尔沃在过去100年里经历了无数惊涛骇浪，我们都挺过来了，表明我们体制保持着纠偏能力，能够在新的市场环境下存活。”

在钦培吉看来，想在新的环境中生存下来，关键要把握变与不变的精髓。所谓变，他表示：“在电车时代，市场环境发生了很多变化，品牌的传播方式，消费者认知都发生了很多的变化，所以品牌方一定要用新的传播渠道和消费者能够认同的话术语言来跟他们进行沟通。这方面我们要向电车的新兴企业学习、取长补短。比如改变过去凭老板的感知做决策的做法，而变为营销推广决策要有大量的数据化支撑等等。”

所谓不变，他认为：“不变的是我们的品牌理念，不变的是我们对消费者的服务意识。最近这几年，我们用了大量的精力在讲安全、讲健康、讲环保、讲品牌价值观认同、讲情感共鸣……这部分价值是很不容易建立起来的，这对于我们传统品牌来说，是一个宝贵的资产，我们要研究如何把核心品牌资产带到电动车时代去。在电车时代，你说消费者会不重视安全吗？他可能会更重视，所以安全始终是沃尔沃的核心资产，这一点别人很难进行争夺，所以我要做的是守住我们的核心品牌资产。”

简言之，在以沃尔沃为代表的传统汽车品牌看来，改变的是传播手段，是术；不变的是品牌核心理念，是道。

穿“新鞋”要走“新路”

与沃尔沃这个背负百年历史的品牌相比，多数新能源汽车品牌都是“初生牛犊”，所以肖勇认为：“要抓住行业剧变的大好契机争取更大的作为。”

新能源汽车品牌要适应新形势。肖勇提出：“目前汽车行业处于剧变时代，我们在传统汽车时代的品牌优势，能否想当然地带到新的领域中？我认为太过理想化了。在传统汽车时代，我们形成的一些固化的品牌形象，在目前国潮崛起的时代，对于新的消费者来说，他们真的不一定买单。因为他们的诉求点不同，你所能提供的智能化，不一定是客户想要的智能化。”

新能源汽车品牌要抓住机遇大胆出新。肖勇认为：“在传统燃油车领域，无论是大排量的发动机还是先进的变速箱技术，中国品牌都是远远落后的，所以一直都没办法进入到超跑或者豪华车领域，但是智能电动化时代给我们提供了一条出路。这好比在传统手机时代，中国很难产生世界级品牌，但是在智能手机时代，中国产生了好几个世界级的品牌，原因是客户需求的变化，给我们带来了新的发展机会。所以，埃安今年推出全新高端品牌Hyper昊铂，及其首款车型Hyper SSR。我们认为时机成熟了，我们要推出代表自己科技实力的天花板级的产品，参与到顶级的竞争中去。未来我们会把顶级的技术从高向下覆盖……”

2022年是极不平凡的一年，这一年疫情反复导致汽车供给端疲于奔命，需求侧消费乏力。在此情况下，新能源汽车依旧保持产销高增长实属不易。然而，2023年，新能源汽车能否保持高增长？又该如何维持高增长？参与讨论的车企负责人似乎没有给出确定的答案。

虽然传统车企和新能源制造商的一些观点并不一致，但传统品牌对品牌核心理念的坚守是不变的，而新能源汽车生产商追求规模效益，把技术研发费用摊销到成本中的观点，似乎并没有脱离传统的发展思路。