跃升豪华汽车阵营品牌力前列，沃尔沃汽车做对了什么？

近日，沃尔沃汽车在一系列公开场合分享了其品牌实力的最新出色表现。无论是在新购用户调查中的品牌影响力占比，还是品牌领域的粉丝数量，还是豪华车百度搜索指数的份额，沃尔沃汽车都以优异的增长表现位居行业前列，成为继传统前三名之后豪华车市场的领先品牌之一。

根据共享数据，在2018年至2021的NCBS（“新车购买者调查”，即新车购买者的调查）中，沃尔沃汽车新用户购买原因中，品牌因素迅速增长至约20%，仅次于豪华汽车市场前三大品牌，明显优于衰退中的美国和日本豪华汽车品牌。

此外，截至2022年12月，沃尔沃汽车在知乎、B站等平台自有品牌位置的粉丝数量同比翻番，小红书和抖音平台跻身豪华车品牌前三。品牌自身位置粉丝数量的不断增长，不仅反映了用户对沃尔沃汽车品牌的持续“升温”，也凸显了沃尔沃汽车品牌影响力的进一步提升。品牌力的提升也推动了沃尔沃汽车的市场份额。2022年10月至11月，沃尔沃汽车在豪华车市场传统燃油车细分市场的销售市场份额将达到第四，仅次于BBA。

在用户关注度或用户选择方面，沃尔沃汽车的品牌实力在过去两年得到了极大的提升。原因在于，在营销、售后服务、销售渠道和电气化转型等领域，坚持“以人为本”，不断创新。

创新营销：在价值观的指导下，创造多样化、高质量的内容

过去两年，沃尔沃汽车的品牌营销屡屡带来惊喜。差异化的代言人营销和以“硬核传播”为特色的多系列广告视频都成功帮助沃尔沃汽车从传统豪华车阵营中脱颖而出，成为消费者喜闻乐见的新“网红”。

与传统的基于流量聚焦英雄或偏爱“蔚光正”的代言人营销选择不同，沃尔沃汽车近两年的几位代言人为行业打开了新思路。从“最美体验官”高圆圆，到“善于看清大局”的罗永浩，从以普法为己任的罗翔，到坚持人文“偏见”、独立行动的许知远，沃尔沃汽车坚持寻找符合品牌内涵和产品理念的代言人，并继续让这些发言人分享和传达他们对爱情和生活的期望和尊重，这种“长期”的思维，这也使沃尔沃汽车成为一个坚持价值观的品牌，在公众心目中更有吸引力。

沃尔沃汽车的广告视频也展示了创新惊喜，摒弃了行业一贯的“大而全”和“想象中的自我”套路。在当前充满不确定性的时代，我们应该抓住公众对“安全”的情感需求，塑造引领行业进入更强品牌张力的安全技术。从“折叠音乐”到“儿童驾驶”，从“潜艇上路”到“冰上挑战”，一系列硬核技术令人耳目一新。当然，高质量的内容不仅仅是一种硬核表达。2022年，在香港回归25周年之际，沃尔沃汽车迅速推出了一系列高质量的“谢谢你，TVB”系列视频，利用公众的时代记忆展示多元化创意。截至目前，B站视频播放量超过1500万，知乎上相关问答浏览量超过450万，网站总曝光量超过3亿。

创新的售后服务：以客户为中心，为用户省钱省心

近两年来，在用户对沃尔沃汽车的赞誉中，售后服务是一个非常突出的领域。通过售后服务的品牌更新和“零对零比率”的努力，沃尔沃汽车打破了豪华品牌“买得起，修不起”的印象束缚，成为近年来扭转豪华汽车品牌售后声誉逆袭的典范。

在“以用户为中心”的理念指导下，沃尔沃汽车积极推动减轻用户售后负担。在过去三年中，沃尔沃汽车调整了超过13.1万个零部件的价格，涉及1000多个产品类别，平均降幅为19%，其中超过8000个零部件降幅超过50%。在最新的2014年中国保险研究公司2022年零整数比系统数据报告中，沃尔沃XC90的零整数比和负担指数是同级别车型中最低的；沃尔沃XC60的零对零比率低于同级BBA车型，车型负担指数在同级豪华车型中最低。

自2020年首次推出“让事情更安全、更全面”的新售后服务理念以来，沃尔沃汽车提供了六项贴心服务，包括零件终身保修、预约快速维修、免费取车和交付、超长服务时间、专属代步车和全天候护理。有了真金白银，用户可以将更多宝贵的时间留给更重要的人。截至2022年上半年，“免费接送”累计里程已超过620万公里；“全天候守护”服务累计造成超过98万起事故；“专属代步车”为客户提供了近20万天的服务。还有沃尔沃在业内的首个“零部件人寿保险”业务，自推出以来，为每位享受这项服务的车主节省了4300元；2021，沃尔沃汽车将进一步扩大服务范围，从售前到售后共12项全心全意的服务承诺，为用户带来全周期的豪华服务体验。

创新销售：携手经销商，走进消费者身边

在近两年的汽车市场上，以直销为代表的销售模式创新成为行业和消费者关注的焦点。“一口价”和超市模式改变了消费者的购买习惯，挑战了传统的经销商模式。但沃尔沃汽车认为，在服务消费者的过程中，经销商仍然是品牌宝贵的资源财富，尤其是在服务数百万用户时，经销商的覆盖和服务能力仍然不可或缺。因此，沃尔沃汽车一方面积极学习新势力直销模式的优势，另一方面积极与经销商合作，探索新的商业模式，为品牌用户带来更好的体验。

市中心店是沃尔沃汽车和经销商共同推动的用户体验创新。市中心商店位于城市核心商业圈的黄金地段，因此客户可以比过去更容易地获得品牌和新车。在用户体验方面，市中心店瞄准了新势力的超级店；用户可享受预约试驾、在线订购和统一价格；无需比较和协商价格以获得更好的全程服务体验。

此外，市中心店不仅仅是一个传统的汽车品牌展厅。市中心商店将定期邀请和举办各种活动（如运动健身、亲子互动、生活欣赏、艺术创意等），让消费者在这里见面、休息、娱乐，感受轻松、美丽、安全的北欧生活方式，进一步促进他们对品牌的欣赏和认可。

截至2022年底，沃尔沃汽车在北京、上海、广州、深圳、成都和杭州的六个主要新能源城市开设了25家城市中心店和一家直营店。预计2023年，沃尔沃汽车将在更多城市设立更多城市中心店，门店数量将增至60家左右。

创新产品：坚定电气化转型，重塑新时代安全标杆

沃尔沃汽车是传统汽车品牌电动化转型的领导者，也制定了最激进的电动化转型战略：到2025年，纯电动汽车销量将占50%；到2030年，它将成功转型为纯电动豪华车企业。2022年11月9日，随着全新纯电动旗舰SUV沃尔沃EX90在全球首发，沃尔沃汽车距离实现其电气化转型承诺和“零碰撞”愿景越来越近。

沃尔沃汽车是第一家采用激光雷达的豪华车公司，其激光雷达性能处于行业领先地位；沃尔沃也是第一个在车内搭载自主研发的BMS电池管理系统和双摄像头驾驶员感知系统（DUS）的传统豪华品牌。通过这些创新的安全功能，沃尔沃树立了纯电动时代安全的新标杆，并展示了其朝着“零碰撞”愿景前进的决心。

2023年，沃尔沃汽车将在中国发布四款电动汽车产品，进一步加速其在中国市场的电动化转型。以全新产品为利器，结合沃尔沃汽车在自动驾驶、主动安全保护、电气化自我研究和本地化方面的努力，沃尔沃汽车作为电气化时代创新领导者的公众印象进一步加深。

从营销和售后，到销售模式和电气化产品，沃尔沃汽车通过其大幅提升的品牌实力，为当前和未来戏剧性的电气化转型奠定了坚实的品牌和用户基础。电气化改革正在重塑消费者对产品和出行的认知。但在突如其来的变化背后，以人为本和安全导向仍然将是奢侈品牌必须遵循的价值观和行为准则，并成为品牌必须守护的核心资产。沃尔沃汽车公司用自己的成功实践再次证明了这一点，并将与更多中国消费者合作，在未来继续前进。