观察：斯柯达，中国市场水土不服！

【懂车之道 观察】最近一段时间关于”斯柯达要退出中国“传闻流言非常多。2022年12月12日，斯柯达CEO克劳斯·泽尔默在接受媒体采访时公开表示，目前中国的竞争太激烈了，斯柯达会与中国合资企业的合作伙伴一起考虑未来的规划。在他的规划中，未来斯柯达可以在中国只销售汽车，但是不生产汽车，生产可以放在越南或者印度。“如果我们想集中精力，就要检查所有情况，然后做出决定”。

对于退出中国市场的传言，斯柯达中国也表示，目前，公司尚未就调整战略的必要性做出任何决定。作为斯柯达在国内的合作品牌，上汽大众方面表示，此前关于斯柯达退出中国的报道对斯柯达存在一定的“误读”。

虽然斯柯达中国出面否认了退出中国传闻，但是斯柯达现状也不容乐观，从连续多年销量超过30万辆，前11个月才4万多辆，斯柯达到底怎么了？

其实也是销量接连下滑之后，斯柯达品牌在中国消费者存在感不强，品牌知名度一度不如三线国产品牌。而斯柯达之所以出现销量下滑，与其定价模式、技术老旧、电动化转型浪潮中未跟上步伐等原因相关。

好巧不巧，恰碰国产品牌和新势力兴起的大趋势下，斯柯达和马自达一样，都快混不下去了，马自达目前是靠精简架构、节省开支，勉强度日。

品牌销量下滑且不可逆

斯柯达（SKODA）前身为劳林与克莱门特公司（Laurin & Klement），1895年在捷克创立的汽车制造商，总部位于捷克姆拉达-博莱斯拉夫，初期是维修自行车和摩托车业务。后来被德国大众汽车集团收购成为旗下品牌，也是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一。

2005年4月，SKODA AUTO与上海大众汽车有限公司合作，开启斯柯达汽车国产之路。2006年9月，SKODA品牌启动，中文名“斯柯达汽车”，成为上汽大众旗下第二品牌。

2007年6月，上汽斯柯达首款战略车型Octavia明锐发布上市。当时在大众和集团的资源倾斜下，明锐在中国市场上市发布之后一个完整年，超越了6万台，紧靠单一车型的斯柯达实现了中国市场占有率超过1%，明锐产品力还是不错的，在当年看来，出自PQ35平台，有TFSI涡轮增压汽油直喷发动机、Tipyronic 6挡手自一体变速箱。一度做到了与中国市场最畅销的紧凑型车的竞争，当时还没有“廉价大众车”的印象。

2008 年和 2009 年，斯柯达以每年一款新车的速度导入新产品进入中国市场，看似是对的，2008年12月，上汽斯柯达第二款车型Fabia晶锐上市。2009年8月，上汽斯柯达第二款车型Superb速派上市。而市场的反馈来看，消费者认可度最高的，依旧还是明锐。正是依靠明锐的热销。

一路单车支撑了斯柯达品牌生存，3年时间，单车交付量达到了18万辆，同比增速达到50%。中国市场也成为了斯柯达品牌重要市场。成也明锐，败也明锐，斯柯达品牌和明锐绑定归于紧密，对于斯柯达品牌而言，明锐经不起折腾和失败。

进入2010年后，斯柯达加快产品布局，由三款快速增长至六款，给柯达带来了明显的销量增长。2012年，引入昕锐 Rapid，第一款 SUV 车型野帝Yeti 和旅行车昕动 Rapid Spaceback，开始奉行“大众集团多生孩子好打架”策略，也恰逢中国汽车市场高速发展的几年， 2013 年斯柯达实现了23万台销量，达成 100 万台销量里程碑，也是中国市场最快实百万销量的欧洲品牌。

2016 年，斯柯达在中国的年销量突破 30 万台大关，达到 33 万台。在公司内部，斯柯达从上汽大众事业部升格为独立运营品牌，车尾标也变成了“上汽斯柯达”。

截止2016年，斯柯达在华占据1.8%的市场份额。可以说，在2005-2016年这十年期间，是斯柯达在中国市场最好的时光。

此后两年，貌似也没错，斯柯达跟随大众SUV战略，中国市场也开始大兴SUV车型，斯柯达推出了中型 SUV 柯迪亚克、紧凑型 SUV 柯珞克、小型 SUV 柯米克、轿跑 SUV 柯迪亚克GT 等车型。受益于中国消费者对 SUV 热衷，斯柯达从 2016 年起连续三年销量突破 30 万台，2017年在华全年累计销量33.3万辆，同比增长0.8%，2018 年时达到顶峰的 34.5万辆，这几年已经出现增速放缓。

也正是这几年销量上涨，利润带来了巨大效应，也被用户贴上了“便宜大众”，斯柯达一边总是要区隔自己与大众，一边又享受着大众带来的利润和销量，最后也就躺平了。

一旦躺平之后，品牌口碑和产品质量开始走下坡路，以我们眼睛看到的速度，2019年斯柯达品牌从增量市场演变成了存量市场，全年累计销量27.7万辆，下滑17.3%，与斯柯达定下的50万辆销量目标遥不可及，也正是这一年，一汽-大众旗下的捷达车型独立成品牌，斯柯达就彻底失去了价格优势这张底牌，挤死斯柯达的罪为祸首是大众品牌。

2020年，斯柯达品牌诞生125周年之际，进入中国市场15周年，也是达成了中国市场300万辆销量的一年，2019年的颓势之后，2020年的斯柯达也不例外，开始启动“价格战”，比如2020年4月，上汽斯柯达线上发布会，旗下在售车型全系官降，下调幅度最高达2.45万元，覆盖信贷金融政策和二手车置换等，拉开后疫情时期合资品牌促销。高举“以价换量”的效果并不显著。

数据显示，2020年斯柯达销量15.1万辆，同比下滑45.5%。足以看出，斯柯达的问题并不能单一归结为售价，相关业内人士表示，斯柯达由于定位模糊，一直没能真正被市场及国内消费者所接受，根基本就不稳，加之大众内部品牌之间的争斗加剧，所以在短暂的销量上扬之后，斯柯达的销量再没有出现过“高光时刻”。

仅一年时间，2021年只有5万出头，2022年4月27日，中国汽车流通协会发布《2021-2022中国汽车流通行业发展报告》，2021年退网的4S销售服务网络大约在1400家，合资品牌退网占比高达57%，主要是北京现代、别克、东风标致、广汽菲克、斯柯达等，近几年，这些合资品牌在市场上的存在感较低，甚至不如自主品牌。

2022年前11月上汽斯柯达累计销量为40439辆，同比下滑61.89%。斯柯达为何走到今天这一步，实际上，以德日系为主的合资品牌衰落成了不争的事实。据中国汽车工业协会最新数据，2022年1-11月中国品牌市场份额再创新高，达49.2%，而德日系均下跌，其中德系为19.7%，日系为18.2%，美系为1.7%，而韩系仅为1.7%。

此前，长安铃木、广汽讴歌（Acura）、广汽菲克两大股东已经宣布终止国产退出中国市场；陆风汽车、北京宝沃也已经相继宣告破产，长安马自达、广汽三菱日子也并不好过~

面对困境，毫无作为

你会发现，自从斯柯达进入存量市场之后，就开始走不通了，《懂车之道》分析，进入存量时代，品牌林立，国产品牌增多，首次购买新车的消费者比例大幅度下滑，增购和换购的用户增多，此时大家更愿意购买更高阶的汽车产品，比如选择新能源和豪华品牌居多，对于以价换量的斯柯达来说无疑是致命打击，就连大众品牌都得靠折扣和优惠来维持销量。

第二个，大众集团内部资源分配不均，多生孩子好打架，在斯柯达出现销量困境的2019年，大众推出了捷达品牌，相比斯柯达的外来养子，捷达算是更正苗红的“亲儿子‘，大众车型也逐步低价或者更低阶的车型，那消费者还有什么理由说服自己选择廉价大众“斯柯达”呢，斯柯达的生存空间又被进一步挤压。

斯柯达在集团内部从不被重视，毕竟斯柯达是大众收购的品牌，从定位、平台、动力、售价等处能看出，在发展方向和节奏上，斯柯达看不到领先性，就拿电动化转型，2022年8月才发布了全新品牌标识，纯电车型要到2026年才推出，2022年的今天，无论是造车新势力还是传统国产品牌都在全力发展新能源车，但斯柯达对于新能源车发力相对较慢，也失去了一种优势。

另外一边，大众品牌ID家族，不计成本的研发和生产，目前来看，ID家族成绩并不亮眼，大众MEB纯电平台在2018年已经发布，奥迪的e-tron车型，保时捷除了Taycan也有多款纯电车型呼之欲出。在大众集团内部，斯柯达只有捡剩饭的份，令人唏嘘，多么好的资源给白白浪费了，一旦大众品牌出现危机，自保之时，斯柯达的命运就不好说了。

小编有话说：

都说大众品牌研究中国市场，大众品牌在中国市场，奉行多品牌战略，捷达、斯柯达低端品牌，南北大众、南北奥迪，保时捷等。这里面，斯柯达是销量基盘最小的品牌，斯柯达技术上只能捡大众用剩下的，或者新技术得等大众用多年后才能用，转型上也会比大众慢一些。而在大众面对纯电化时代，苦苦寻找出路之时，斯柯达更不知道方向和未来了。

可能摆在斯柯达面前的路已经很少了，要么卖身给国内新势力，因为他们有的人急需造车资质，又或是久久得不到资金和技术的救济帮扶，沦为广汽菲克、广汽讴歌、长安铃木一样的退出中国的结局。

斯柯达可能命不该绝，但是这样消极对待中国市场，生存几率越发渺茫。