洞察2023年中国车市（五）：困在新式营销里的车企

2022年的中国汽车市场，除了新能源之外，新的营销方式也是各方争论的焦点。

如果说2022年之前，所有车企都对蔚小理和特斯拉的新式营销坚信不疑，都认为汽车行业的革命将从新能源“波及”到新营销，那么真正在2022年开始实践的时候，发现新式营销似乎不灵了。

所以，2023年将迎来汽车营销的回归。

从新势力的“互联网思维”回到了“营销”的本质，也就是经典4P——产品、渠道、价格、促销。新势力的直营渠道、互联网直销、统一定价，都将在2023年被重置——因为新玩法成本高、效率低——对于传统品牌来说，经销商渠道依然是决胜之法，灵活的价格优势依然是吸引用户的最有效手段。

一个典型例子是，2022年比亚迪在营销上没有任何的花样，也没有用社群、直营、统一定价，但是销量上轻松超过了任何一家新势力。同样的，作为新式营销的开启者，特斯拉坚持直营、坚持网上下单、坚持价格固定、坚持交付中心模式，可是2022年末特斯拉在中国市场不得不停产以应对订单厚度的减少。

同样，包括长安深蓝、福特电马、凯迪拉克锐歌在内的很多品牌（车型），一开始都学习新势力的直营、社群营销、交付分离模式，但最终的效果相当相当一般。

实际上，直营模式和社群营销，本身在汽车行业就不算一个先进的模式。因为直营模式带来的成交效率无法匹配生产制造的效率，这就使得除非你的订单足够厚，直营模式可以通过逐步交付来匹配生产。可一旦订单增速低于交付能力，那么车企就会陷入供大于求的问题。

不仅如此，直营模式还不具备“蓄水池”功能，一旦产能上来，又没有经销商模式的库存“蓄水”能力，那么除了直接停产和降低产能之外也没有更好的方式。而一旦陷入停产，这对于品牌的打击是巨大的。

直营模式在运营成本上也更高，并且点位的铺开、网点的准备、网点的管理等等，感觉上是比建4S店更便宜，但实际隐性成本并不低。比如需要和商场签署最顶级的租金条件、签约时间也更不可控，并且可能不允许做活动等等，这些都让直营渠道的收益越来越低。

随着直营模式而来的，还有“固执”的一口价模式。

一开始，新势力认为一口价模式创造了全新的汽车营销模式，但实际上这不过是“偶然巧合”，消费者在最早没有其他选择的时候，接受一口价模式买车，但当市场竞品足够多的时候，价格就成为了选择的条件之一。

所以越来越多的新势力在“一口价”模式之下，用配置升级、免费充电额度、服务升级、积分赠送等各种变相优惠来促销，但是实际效果其实并不“敏感”。可能对于新势力的拥趸来说，这些变相促销可以算作“社交营销”的一部分，但是对于模仿者而言，其作用就见仁见智了。

实际上，新势力也已经意识到直营模式和一口价模式带来的负面影响，利用自己的决策效率来解决这些模式的低效问题。可是除了极少数车企之外，直营模式依然是越来越多的暴露出了自己的短板，无法让车企在销量上有所作为，甚至于拖慢了车企在新能源上转型的步伐和节奏。

如果我们以2022年最成功的新势力品牌——华为AITO为例，可以看到华为其实并没有采用直营的模式，而是依托于手机行业现有的经销商渠道来完成销量的快速增长，甚至把终端价格的定价权都一定程度上让渡给了经销商。所以，华为不是汽车行业颠覆者，它只是证明了汽车行业的“渠道为王”依旧正确。

另一个值得注意的地方是，新式营销里面强调的“智能化”，已经无法成为2023年的营销主题词，或者说是营销卖点。原因并不是智能化不重要，恰恰相反，因为智能化太重要，所有参与新能源竞争的车企都把“智能”放到了第一位，最终就形成了“智能化的一致性”。

由于新势力在体验和技术上已经不再占据优势，那么除了领航辅助这类体验之外，2023年的电动车在智能体验层面不会有什么本质区别。这时候中国消费者将在传统势力和新势力上得到几乎一致的智能体验，将进入一个“智能体验一致化”的消费时代。

一个很简单的逻辑是，汽车智能座舱的体验是模仿能力决定的，华为带来的车机，以及蔚小理的先行示范，都有很好的展示。这使得吉利、长安、广汽都可以迅速模仿和学习，最终体验上的差别微乎其微。那么，这时候决定消费者购买的理由，将不再是新势力早先传播的“智能化”，而是回归到了产品的综合价值。

当然，智能体验一致化所折射的另一个问题是，智能驾驶系统似乎并没有按照新势力预想的路线前进。

一段时间以来，高阶的智能辅助驾驶系统，比如FSD、NOP、NOA这些名称是新势力最希望打造的“差异化优势”，也是新势力所认知的传统车企落后的地方。然而从2022年的新能源车销量来看，中国消费者对于高阶智能驾驶系统不能说完全不在意，但是至少不愿意多花几万元购买这些智能驾驶服务。

这就使得可能蔚小理把高阶智能驾驶作为卖点，但实际上消费者感知并不强，甚至还远不如多几个屏幕的智能座舱。小鹏的几款产品就吃亏在这里，重金打造的XNGP虽然赢得了各方好评，但是并没有实际拉升销量，反而成为负担。

还有一个和“高阶智能驾驶”类似的卖点，就是“补能体系”。而补能体系一直是一些新势力强调的卖点，甚至不断推出高功率的充电桩、换电站等等，但在实际体验中这些专属补能并没有带来独特优势。第三方充电桩的快速普及，已经让补能不再是难题，对于普通主流品牌来说，即便没有专属补能体系也不会让消费者觉得有什么问题。

你要说类似于蔚来的换电站有没有意义，当然也是有的，只是换电模式对于蔚来车主的重要性远远大于其他品牌的车主。所以，蔚来换电的话语体系给到蔚来车主有意义，但是对于还没有成为蔚来车主的潜在消费者来说，换电模式就并非一个重量级的卖点。

因此在2023年，超级快充桩和换电补能体系，更像是新势力们不得不强调、但是又没有正向收益的存在。这时候考验车企的将是，你会继续选择大规模投建收益率低的专用补能网络，还是把这笔钱放到产品开发上？

新的一年，中国新能源汽车产业开始进入平稳发展期，产品的定义上也越来越清晰，比如要什么样的智能座舱、什么样的芯片、装多大的电池组、有多快的加速，这些每一家车企都已经心知肚明。

另一方面则是，在有限的研发投入上车企需要做出选择，是继续投入全栈自研的智能驾驶，又或者继续加大补能体系的构建，还是说去拓展车型矩阵、加速新品研发，这都是需要作出判断的。

文｜刘学晓

图｜网络