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撰文 / 阿凡提科技
编辑 / 张 南
刚刚过去的2022年，如果盘点一年做过的营销，你是否也干了很多废的动作，原因或是它不成体系。我们总感觉别人家的营销特别火，别人家的视频特别火，我们都想成为每一年的后浪，但是我们想成为的时候经常成为不了。
金轩奖评审团主席、知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超说，本来想成为故事，结果经常成为事故。“今年营销圈流行一个词45度，凡是在金轩奖报奖的都是花式内卷的高手，还有一些是卷不动也躺不平处在45度的品牌，希望这些45度的品牌也能够卷起来。”
就在今天这样魔幻与内卷的环境，堪称中国汽车营销创新风向标的2023第九届金轩奖启动了。启动仪式上，汽车商业评论联合阿凡提科技共同发布《2023年中国汽车行业新媒体KOS体系化运营白皮书》。
金轩奖评委、广州阿凡提电子科技有限公司创始人兼CEO张征表示：“2022年，各大品牌在KOL+KOS+KOC‘3K’打法中都形成了自己的章法，特别是在KOS体系的建设上。”
他将能够调动KOS体系的核心算法体系总结为“人、车、场、粉、销、频、流、阵、云”9个字。
张征提出：“2023年扑面而来，希望我们每一个品牌都能够做到尊重算法，克服惯性，在科技赋能下共同解决新媒体流量问题。”
张征讲到算法、内容、效果之间的关系，我们认为算到流量是比较容易，算到流量只是完成了精准匹配，但是算到人心是比较难的。
我们更希望中国汽车品牌能够思考，不管是做公域流量、私域流量，不管用什么算法，真正要建设的是消费者的心智。这也是已走到第九年的金轩奖坚持到现在的初心——希望可以推动汽车行业努力的目标。
以下是金轩奖评委、广州阿凡提电子科技有限公司创始人、CEO张征的分享。
“内卷”成为汽车赛道主旋律
非常荣幸能有这样的机会在这里跟大家发布《2023年中国汽车行业新媒体KOS体系化运营白皮书》，我们为这个白皮书起了12个字的名字《尊重算法，克服惯性，科技赋能》。
在去年（2021年）广州车展现场，我跟大家分享了《铸内容铁军，应流量之变》白皮书，这个白皮书的核心观点就是新媒体对我们的来店驱动和传播起到非常重要的作用，其中我们要重点关注的是KOL+KOS+KOC的体系化的打法。
我们看到了2022年这一年，各大品牌在3K打法中都形成了自己的章法，特别在KOS体系的建设，就是把自己的经销商或者把自己的零售终端当成网红阵地经营，这套体系竞争非常激烈，而且这套体系不是你完全用钱可以解决的问题，需要我们品牌的智慧和体系化运营的能力。
我们看到2022年很多的汽车品牌推动自己的零售终端进入抖音、快手，通过短视频和直播实现获客，效果明显。
如果以百强榜上榜次数作为评价指标，上汽大众、五菱汽车、长安汽车、梅赛德斯-奔驰、一汽-大众、一汽奥迪、一汽红旗、比亚迪等在抖音平台上表现非常好。
用同样的逻辑看看快手平台，看到五菱汽车、一汽-大众、一汽红旗、上汽大众、长安汽车、长城汽车等品牌也表现非常出色。
看几个数据，行业百强榜是阿凡提每个月都统计的100家做得最好的经销商，我们可以看到上汽大众全年一共贡献了20.1%的经销商，也就是说5个做得好的必有一个上汽大众品牌。五菱汽车11.6%，长安汽车5.8%。
今年可以看到抖音平台三个品牌增速迅猛：比亚迪跟它的销量增长是非常成正比的。一汽红旗今年在内容质量和整个频次上面都有大幅度进步，创造了红旗的加速度。梅赛德斯-奔驰作为豪华品牌，在KOS体系建设上今年进步迅猛。
我们再看一下快手平台，快手平台依然有区别自己地域性的优势，我们很多品牌也非常关注。我们可以看到五菱汽车贡献了27.8%的百强榜名单，一汽-大众贡献了25.6%的品牌份额，一汽红旗依然保持着很好的态势，贡献了11.9%，大家都在能够抢夺流量的平台上拼命抢夺流量。
同样也有两个品牌在快手的上榜增速最快：上汽大众相比2021年增长了39.4%，长城汽车增长了90.9%。
下面重点介绍一个数据，今年抖音和快手比往年更卷了，2021年第100名数据相比2022年的数据只有1/10，也就是说2022年相比2021年增长了10倍。快手大概增长了4倍。如果把所有数据拉通看，在快手平台，平均营销价值增长了3.5倍，抖音平台增长2.6倍。
再拆解成短视频和直播，短视频在抖音平台增长更加迅猛，直播在快手平台增长更加迅猛。
我们用四个字总结马上就要过去的2022年：卷中快进。
经销商为了直播拿到流量，有扮成清朝官员的、有扮新娘的、有做瑜珈，还有跳热舞的，大家都为了流量豁出去，拼了。
2023年如何获得流量，尊重算法是核心
马上就要2023年，我们怎么样能够真正地进一步获得流量呢？
我们的经销商、品牌遇到了很多困惑，比如说当自己投入资源买流量后，反而自己的各项指标都在下滑。这是什么原因呢？
首先介绍一下第一个新媒体平台最重要的是算法，铁粉计划。
这个铁粉计划就是它把自己所有的流量，把你的粉丝当成了一个内容的试金者，它会把内容推荐给忠诚的粉丝，看看播放量、入场率，如果入场率达到一定指标，这个指标是动态的，它就开始进行多级推荐，把内容推荐给其他人，如果多级推送中可以通过，它会把你推上热门，这就是抖音热门的推荐机制。快手也是同样。
我们也会看到任何一个平台都会有自己的运营矛盾，一边是用户，一边是商业化变现。
假设我是抖音产品总监、快手产品总监，怎么设计这样一个平衡的理念？我们在通过多年的观察看到了平台追求一种双赢，但是这种双赢算法是保护C端用户权益的。我们都是抖音、快手用户，大家肯定不希望今天打开这个平台之后全都是广告，那你会怎么办呢？你会放弃这个平台。
所以抖音、快手所有人都希望真正地让优质的内容让消费者进行销售，抖音和快手的第二个算法叫做双赢算法。
回到刚开始提出的问题，一个经销商的账号刚开始粉丝比较少的时候，反而有转化，有自然流量，是因为内容不错，触发了铁粉计划，平台把它推到了垂直流量池。
同样的账号，由于还没有达到更优质的内容体系，它直接购买了流量，由于购买流量过程中触发了双赢算法，平台保护消费者，会发现垂直流量的进入率比较低，当他再买一些其他流量的时候，平台就会给他推送一些泛流量，这些泛流量带给他一些新的粉丝的增长，但是这些粉丝又不是优质的粉丝，又触发了铁粉计划的负效机制，带来它以后的自然流量变少，形成循环。
这也是为什么反而我在早期粉丝比较少的时候，我可以获得平台助推。通过买流量把粉丝提高之后，自然流量反而减少，就是这样的原因。
汽车新媒体营销公式：
人、车、场、粉、销、频、流、阵、云
大家的问题在，2022年我们跟很多品牌沟通，大家希望实现三有：一是有不断销售增长，二是有持续的优质内容贡献，三是有持续的高费效比的新媒体KOS体系。
我们总结了一下，我们把它总结为9个字，分别是人、车、场、粉、销、频、流、阵、云。这9个字将是我们能够调动KOS体系的核心算法体系。
第一道算法是人、车、场。大家很熟悉人、货、场。人、车、场将决定你的火箭是否能够发射成功。
第二件事情是大家非常关心的，我到底是飞进优质流量池，还是飞进一般流量池，关键的是粉、销、频，粉是粉丝质量，销是销售转化能力，频是优质内容的频次和频率。
当我们把一个账号做起来之后，我们希望整个矩阵达到更高的流量，我们应该怎么做呢？就要投流、做矩阵、云端赋能。
这就是我们要决定你是否能够持续地高费效比的模式进行持续的经营，这就是我们要讲的最重要的一件事情，汽车新媒体的营销公式，涉及到九个因子，分别是人、车、场、粉、销、频、流、阵、云。
时间关系，我给大家重点讲四个内容。
一是关于粉丝。粉丝的质量优于粉丝数量，如果没有粉丝质量，只是过分追求粉丝数量，一点好处没有。一汽红旗在今年过程中非常注重符合自己用户特性内容的建设，在自己的重度粉丝占比，包括低活粉丝占比上都有了明显的提升和改善。
二是频。很多品牌商、经销商还是按照垂媒逻辑玩这个，多发软文是不是能增加露出？明确告诉大家是不可以的。频次不是越多越好，没有质量的高频次非常伤账号。所以我们可以看到抖音有一套非常清晰的数据指标体系，包括直播的数据指标体系，包括60天频次的指标体系，包括一些基础的因子的指标，都能够帮助你管理好你的频次。
三是阵，很多品牌想能不能写一套标准的东西，一套标准的执行手册，像我的销售服务标准一样，我就能把这个账号做好。
抖音的第三个算法叫做蜂巢流量，它的所有的流量是蜂巢结构的，如果大家想到这个事情，如果美女流量可以无限大的时候，所有品牌方都不用再做流量了，是不是给每个终端配上一名美女主播，就可以把流量拿够呢？
显然这个答案是错误的，这是因为美女流量也只是蜂巢流量中的一个因子，它需要多元化的内容。
所以品牌方想通过一套所谓的标准玩转所有的账号是不可能的。我们需要做差异化的人设定位，像汽车行业有四类比较常见的主播形式，包括专业导购、贴心人设号、幽默店员、360度赏车，这种账号体系的构建是因为适应蜂巢流量的算法。
四是云。营销是内容为王的，我们经常讲大创意，肖明超老师去年广州车展上提出了我们要从大创意变成快创意，我们今天要加一句，是要用智能化的手段实现海量的快创意体系。
因为只有海量创意体系才能供更多消费者更好消费内容，解决这样的海量靠人肯定不行，我们需要联合头部经销商，用我们的智能化的中央内容的中台，让我们所有经销商都能够产生优秀的内容，把你真正的快创意的内容体系在品牌内部落地，实现持续的高费效比。
在观察行业过程中，可以看到大家非常想把这件事做好，每个人都有惯性，每个组织也有自己的惯性，我们这十年来一直在跟垂直媒体打交道，大量预算也投在垂直媒体。
但垂直媒体不是一个算法平台，所以我们现在看到还有很多品牌商以对待垂媒和DCC的常规玩法做新媒体运营，它忽视内容，觉得我只要买一些流量就能够把这个事情解决问题。它也忽视了算法，因为算法在垂媒时代是不存在的。
我们也可以看到算法对于整个新媒体流量是起到决定性作用，所以第二个关健词是克服惯性，跟着旧地图是找不到新世界的。
汽车品牌入局新媒体所面临的三个现实
我们可以看到，在抖音和快手自己发布的官方白皮书中，也可以看到商家自播体系分别提出了内容的把控能力、符合算法的体系、自播团队的建立。
在快手体系里提到自产内容的能力，矩阵运营的能力，精细化转化的能力，这些都充分说明平台在鼓励优质内容进入整个体系。
我们也可以看到当我们的各位领导走进终端的时候，我们不得不面对三个现实。
一是人员流失比较大，我们统计过很多品牌的新媒体专员年度流失率在50%以上。
二是短视频直播这件事实操难度非常高，我们观察一个MCN组织往往有主播、编导、拍摄、剪辑，但是我们这四个岗位在经销商往往是一个人要完成。我们经常开玩笑，如果他能把这四个岗位都做好，那为什么在你这里拿这么点钱呢？
三是很多经销商店端环境相对恶劣，不具备拍摄的基本条件。这种情况下只是简单培训怎么能够输出优质内容，怎么能够持续地输出有创意的内容，为我们品牌服务呢？
克服惯性，新媒体成功了一半
尊重铁粉计划，要关注粉丝的质量。
双赢算法，我们要知道抖音在商家跟消费者面前一定会选择消费者，所以你想通过买流量这件事，不解决内容问题，买流量只会把自己买入到一般流量池。
第三个蜂巢的流量结构，我们可以看到在蜂巢的流量结构下我们必须要通过多元化的内容在每个蜂巢中采到足够的流量蜂蜜。
所以这三大算法是抖音和快手在算法体系中的核心体系。我们要想尊重算法，还要克服惯性，不能以对待垂直媒体和DCC的常规玩法做新媒体运营。
这里面有两个表现形式：一是高目标的考核和流量扶持快速提升一些指标，比如粉丝量、播放量，但是忽视了内容能力的体系化建设。
二是想参考DCC标准化和流程化的培训模式进行能力提升，忽视了零售终端、生产要素落地的可执行性。
这两件事情做好，新媒体能够做好50%。
剩下的50%，这是我们今天奉献给大家最重要的一页PPT，就是2023年中国汽车行业新媒体KOS体系化运营趋势图谱，最终的方向是整个销量，那怎么做销量？
应该从短视频、直播和声量线索转化中三位一体转化销量，我们怎么做传播？
我们应该通过智能化的平台解决从大创意走向快创意的整个的内容体系，我们如何在这种终端生产要素不确定的情况下，真正为品牌赋能，让品牌实现赋能呢？
我们要解决关键的生产要素的管理和运营的问题，这里面需要科技，需要智能化的工具，需要我们的智慧共同提升和改善。
2023年扑面而来，希望我们每一个品牌都能够做到尊重算法，克服惯性，在科技赋能下共同解决新媒体流量问题。
附：完整版白皮书▼
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