讴歌败走中国，BBA降价+高端冲击，二线豪华落幕已定？

​近日，广汽讴歌官方网站正式关闭，意味着讴歌这个品牌正式退出中国市场。

早在2022年4月8日，讴歌官方已经宣布自2023年起不再生产及销售品牌现有车型，但后期服务由广汽本田这边继续提供。

对于讴歌退出中国市场，笔者一点也不感到意外。一边是当下连BBA都要靠着降价促销来“输血”，另一边豪华新能源车型渗透率不断提高，双重挤压之下让原本ac就不景气的二线豪华品牌雪上加霜。

讴歌的败走，相信只是打响了二线豪华品牌退出中国市场的第一枪，未来几年内预计会有多个豪华品牌相继被迫离开中国市场。

存量博弈更具挑战

在2018年、2019年、2020年中国汽车市场出现需求疲乏，狭义乘用车销量分别下跌3.9%、9.2%和6.3%，但同一时期的豪华品牌却实现了两位数的增长，即便是2021年也还有4.9%的同比增长。

然而，2022年豪华车市场出现不升反跌的局面。即便2022年6月份有了购置税减半政策的加持，前三季度同比却下跌了2.4%，虽然第四季度10月和11月追回了一些份额，但整体增速处于放缓状态中。

乘联会数据显示，今年前三季度，雷克萨斯在华累计销量14.3万辆，同比下滑超过20%；凯迪拉克累计销量14.2万辆，同比下滑20%；英菲尼迪累计销量3462辆，同比下降32.46%；林肯累计销量6.2万辆，同比下降7.6%。

除了二线豪华品牌，就连光环极强的BBA也没有撑住，奔驰、奥迪、宝马三大豪华车企前三季度在中国地区的累计销量为163.6万辆，同比下跌了10.4%，如宝马3系、奔驰GLB、奥迪A6等车型销量也出现明显下滑。

在此大背景之下，一线品牌BBA也开始了“降价保命”，二线品牌“加价王”雷克萨斯也玩起了降价促销。稍微加点钱就能开上更有面子的BBA很是让消费者蠢蠢欲动，相当于向下侵蚀了二线边缘豪华品牌的销量份额。未来几年，即便是凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯也难以保证目前的销量。

高端电动品牌的冲击

据中汽协数据显示，2022年11月，国内生产的高端品牌乘用车销量完成38万辆，同比增长18.2%；1-11月，我国30万-35万元、35万-40万元区间的新能源乘用车累计销量分别达51.8万辆与48.1万辆，较去年同期相比分别增长了28.5%与191.3%。从数据可以看出，高端新能源车型对传统豪华车市场的冲击幅度正在加大。

其中，不少购买高端豪华新能源车型原先都是拥有过燃油豪华车的车主，原因是新能源拥有比同价位燃油车更出色的驾驶乘坐体验，同时免征购置税、补贴、上绿牌也提高了消费者购买意愿。

而最为关键的是消费群体年轻化。在老一代消费者眼里对豪华燃油车有着很深的情怀，而新一代消费者则更多考虑车辆的智能化水平。Oliver Wyman董事合伙人张君毅也指出，种种数据和调查结果显示，在新能源汽车时代，中国品牌的支持率大幅提升。这也意味着整个传统豪华市场都受到了冲击，二线品牌更是被边缘化的可能性大增。

一边是一线豪华品牌向下抢占市场份额，另一边是新能源高端品牌的强势崛起，相信不久会出现豪华市场只有前两者共存的局面。根据各品牌计划，沃尔沃计划2025年全面实现电动化，捷豹同年更是直接只生产电动车，对于二线豪华品牌而言转型迫在眉睫。所以，对于退出中国市场的豪华品牌，以只能另一种方式重新“杀回”市场。写到最后，大家认为紧贴讴歌脚步的品牌又会是谁呢？