自主崛起讴歌“退场”，外资品牌何以“自救”？

入华16年，讴歌退场

近日，广汽讴歌（Acura）官网无法正常访问，显示504错误，其车型页面以及销售渠道都无法看到，这一问题已经持续好几天，要是故障官方或将给出说明。因此坊间都在传广汽讴歌将退场。

​

事实上，讴歌的退场早就有迹可循。2021年讴歌暂停了所有进口车业务以及轿车业务，曾经同时有6款车在售的讴歌当年也仅剩两款车型国内销售。

无独有偶，2022年3月，北京唯一一家讴歌4S店“广汽Acura北京金港店”正式停售，这一年讴歌4S店基本上就是销售的库存车。

同年4月，广汽本田及广汽讴歌在其官网宣布，2023年起广汽本田将不再生产及销售广汽Acura（讴歌）品牌的现有产品。

​当时广汽官方给出的理由是为了促进电动化战略落地，广汽讴歌将被整合进广汽本田。从如今看，这或是给讴歌的退场找了个“体面”的理由。

自2006年登陆中国市场后，讴歌就始终没有激起太大的水花，再看近几年的讴歌早就“老人垂暮”。2012年进入中国市场6年之久的讴歌全国授权经销商仅40家左右，直到2016年与广汽合作，由进口变合资，讴歌才开始迅速发展，2017年迎来销量巅峰，当年销售了1.63万辆，谁知道1.63万辆竟成了其高光时刻。

刚进入中国市场的讴歌对自己充满信心，2014年其曾提过“到2020年年销量要达10万辆”，但谁知道10万辆销量，讴歌用了6年都没有达成。2020年广汽讴歌销量1.11万辆，同比下滑超31%；2021年的讴歌年销量仅6554辆，而2022年前半年其累计销量仅1635辆。

看到这个成绩，不了解的人谁能想象到讴歌曾经在美国挑战过BBA的地位。1990年，讴歌年销量为13.8万，同年宝马和奔驰的销量分别为6.4万和7.8万。2021年讴歌在美国市场上累计销售15.7万辆新车，在美国豪华车市场达到第5位。

​

说实话，本田给讴歌已经挺多了，例如10AT和8速双离合变速箱、第四代SH-AWD超级四驱系统等，也许本田本来对讴歌寄予雄厚的希望，其希望借助讴歌这个豪华品牌撬动国内豪华市场。

为什么结果却事与愿违，明明讴歌在美国市场上混得风生水起，而在中国市场上却混到了退场？

业内分析师解释，讴歌产品的布局和更新迭代太慢，而且其并没有针对中国市场做出针对性的适配，国内消费者无法在它身上找到明显的亮点。

据了解，从2016年开始，讴歌便只推出了3款车型，2018年起停止了全新车型的引进，到2021年国内只剩下CDX和RDX这两款SUV，在市场份额较大的轿车市场上，讴歌没有抢占市场，针对销量下滑，讴歌没有及时做出针对性的措施，任其发展。

对于品牌建设，讴歌也有些“佛系”。除了豪华的标签以及本田的高端外，外行人根本不了解其有什么核心竞争力。横向观看，例如林肯、沃尔沃、雷克萨斯等豪华品牌，进入中国市场后都树立起自己的品牌调性。例如林肯的“林肯之道”、“美系豪华”，沃尔沃的“安全”。雷克萨斯的“舒适可靠”。

中国消费者有自己的喜好，将其他市场的亮点复制到中国市场，有时会适得其反。在美国市场上，讴歌凭借运动豪华的标签吸引消费者，而在中国市场上却行不通。值得注意的是，讴歌在华车型价格要比美国高。更何况，“有40、50万可以去买知名度更高的BBA了”

​

日系三大豪华经历“寒冬”

“讴歌、英菲尼迪、雷克萨斯”并称为日系三大豪华品牌，如今讴歌退场，剩下的两位“老大哥”也在经历“寒冬”。

英菲尼迪和讴歌正像是“难兄难弟”。2022年11月，英菲尼迪国产在售三款车型QX50、Q50L、QX60分别销售106辆、57辆以及37辆，综合销量不过200辆。

官方数据显示，今年前11月英菲尼迪仅销售4003辆，同比下滑47.95%，月销量不足500辆。

​

销售的新车都不如召回的数量多。据国家市场监督管理总局市场发展局消息，2022年11月29日，日产（中国）投资有限公司召回部分进口英菲尼迪Q50、Q60、QX60共计10465辆。

祸不单行，近两年的英菲尼迪有些“焦虑”。2021年央视“3.15”晚会上，英菲尼迪主力车型因变速箱故障频发成为晚会上唯一被点名的日系车。其问题包括异响、变速箱故障等问题。

事实上，英菲尼迪也做出过努力。在营销上，英菲尼迪花重金聘请王力宏成为代言人，结果第二天王力宏“暴雷”，随及英菲尼迪中国与其解除合约。

日产也想拯救这个豪华品牌，于是，2022年1月，英菲尼迪被东风日产“收编”，前者成为东风日产的一个独立事业部，和日产、启辰并级。“

真正的挑战者，敢于不断挑战自我”这是英菲尼迪官网的介绍，然而目前留给英菲尼迪的时间也不多了。

在这三位日系豪华品牌中，还属雷克萨斯活得比较“滋润”一点，但2022年的雷克萨斯也出现了疲软的态势。数据显示，2022年前11月，雷克萨斯销量累计16.7万辆，同比下跌17.1%，结束了连续17年销量增长的历史。

无独有偶，曾经被冠为“加价王”的雷克萨斯如今却开始了以价换量。曾加价2万的雷克萨斯ES如今4S店给出2万优惠，价格百万的LM车型部分车型也给出10万元优惠。

尽管雷克萨斯官方表示销量下滑受疫情和供应链影响，但不可否认的是，国内自主品牌新能源已经对雷克萨斯形成了左右夹击。

​

乘联会数据表示，2022年前11月高端轿车销量榜单中，雷克萨斯无一款车上榜，而自主品牌蔚来ET7、ET5、红旗H9成为新晋豪华品牌。

雷克萨斯、英菲尼迪正在经历“寒冬”，然而已经有一些外国品牌早已退出历史。例如广汽菲克Jeep品牌倒在了2022年7月；东风雷诺、长安铃木等也都退市。

曾几何时，这些外资车在中国市场上风生水起，尽管有些销量并不多，但也获得消费者一度喜爱，而如今三十年河东，三十年河西，自主品牌开始围攻外资品牌，后者亟待寻找机会改变，否则将面临和讴歌、Jeep一样的结果。

“活下去”亟待自救

在电气化浪潮下，新能源的汽车推动了自主品牌市场份额持续走高。今年9月，我国自主品牌乘用车市场份额首次突破50%，而在2021年这个数字还只有38.4%。曾经在中国市场强势的日系品牌，今年前8月市场份额跌破20%。

在各个细分市场，中国品牌正悄然走向前列。比亚迪秦PLUS取代日产轩逸，成为A级轿车销量排行冠军；理想ONE曾稳居中大型SUV销量冠军，将大众途昂、宝马X5、奔驰GLE等车型踩在脚下。

2022年，比亚迪力压一汽-大众登上了中国销量冠军宝座；中国前9月汽车出口量超过德国，跃居全球第二，蔚来跑到了德国开启“宣讲”之路，每一件事都在证明中国汽车产业正在崛起。

反观国外车企巨头，不只是讴歌、英菲尼迪、雷克萨斯等日系豪华品牌，像一线豪华品牌奔驰、宝马、奥迪都未能幸免。

​

2022年11月，奔驰针对EQ系列启动史上最大幅度官降，其中奔驰EQS降价最高达23.76万元；宝马2022年先是官降7万，随后4S店直接打骨折价，各地4S店宝马iX3直降近10万元，宝马iX直降11.2万元；降价这么多，销量也仅几万，奥迪更加惨淡，11月奥迪e-tron两位数的销量忽略不计，Q4 e-tron和Q5 e-tron不过575辆和132辆。

二线豪华品牌更受挤压。林肯、路虎销量不足10万辆，凯迪拉克、沃尔沃销量同比下滑。

而另一边，蔚来、理想、极氪、阿维塔等新势力车型价格已经深入上述车型腹地，外资豪华品牌想要复制燃油车时代路径，显然有些困难，该如何自救成为它们共生话题。

瘦身、转型、寻求合作者成为其活下去的共同路线。

瘦身就是要砍掉一些不必要的车型、不必要的市场以及冗余的人力，开源节流。2022年，福特宣布在美国、加拿大和印度裁减大约3000个岗位；梅赛德斯-奔驰对其位于巴西圣保罗州的卡车和巴士底盘工厂进行重组，在重组过程中将裁员3600人；欧宝计划要在2023年前通过半退休、提前退休或支付遣散费的方式在三家德国工厂裁减1000个工作岗位。神龙汽车也宣布将旗下两品牌东风雪铁龙、东风标致4S店进行合并以开源节流。

转型也就是毋庸置疑地加速电动化、智能化转型。马自达计划2030年拿出1.5万亿日元（约合775.08亿元人民币）投入电气化进程，2030年纯电车型在其全球销量中占提升至40%。上汽通用宣布将在2025年底推出超15款基于奥特能平台电动车型。

目前，丰田推出bZ4X、日产亮相Ariya、凯迪拉克上市LYRIQ、广汽三菱拿出阿图柯······ 不少车企开始在行动上加速电动化转型。正所谓“转型不一定成功，但不转型一定不成功”。

当然这其中少不了合作共赢，这就要吸收有经验的人才、有优势的车企技术。例如，阿尔达·罗密欧品牌中国区总经理张俊兼任DS品牌中国区总经理，试图将把阿尔法·罗密欧品牌的成功商业经验带入到DS品牌的后续运营；将林肯带上一个新高度的毛京波去往路特斯负责路特斯电动化的营销运营。

不止是人才的融合，当时代变了后，曾经中国品牌“市场换技术”将不复存在，反之，自主品牌开始帮助外资品牌发展电动化，例如长城和宝马合作成立合资公司光束汽车；吉利入股奔驰国产smart品牌，比亚迪和奔驰合作推出腾势，吉利与雷诺签署框架协议帮助雷诺电动化转型。

“我们正在原地踏步”德国大众汽车首席执行官托马斯·舍费尔曾在社交媒体上写道“在国际舞台上，德国和欧盟正在迅速失去他们的吸引力和竞争力。”时代更迭，讴歌退场不过是一个时代的缩影，中国品牌的崛起加速了其败亡。