本土品牌高端化，别盯着价格｜李子曰

「汽车地域歧视」专栏之前的文章《中国车为什么不内卷》给当下的本土汽车高端化唱了反调。文章有不小争议，很多读者认为本土汽车产业中，高端品牌就是必不可少的一部分。

这篇文章就做些更细致的探讨。

并非良好时机

本土高端化品牌的上一个浪潮发生在2017年前后，当时正是全球经济上行期的高峰，国内经济也一路飘红，热钱四处寻找机会，就连电视台都在制作创投题材的真人秀节目。

那个时候几乎人人都有一夜暴富的梦和机会，要么创业敲钟，要么进厂分红。大家的薪酬、购买力都在快速上涨。而汽车产业中涌入的大量热钱，助推了蔚来、理想等等第一波新造车公司的诞生，也助推了领克、WEY等新品牌的出现。

整个经济上行，底层也能吃到红利，购买力升级。那一拨高端化顺理成章。

▲来自领克官网

而此时此刻已经是截然相反的状态。上一波互联网行业发展平息后，种种关于工作与薪酬的分配问题逐渐显现，并且经历了之前3年的困境，人们还在回血。更大的问题是，全球经济进入了下行周期，国内也上演着大厂裁员、初创公司融资困难等等状况。

汽车行业同样也在困境之中，威马等品牌濒危，蔚来涨价寻求扩大营收，小鹏陷入低迷，新造车除去理想，均面临不同程度危机。传统车企方面，去年四季度埃安、岚图、极氪等子品牌项目纷纷有独立融资或IPO消息传出。其实绝大多数也都并不富裕。

在这样消费更加审慎、购买力下降、且自身融资并不算顺畅的当下，仍然延续从疫情前开始的高端化的高举高打策略，显然不合时宜。

消费品牌，特别是汽车这样的高额消费品，体察社会环境，为公众提供符合其购买力水平的商品，这是非常合理的商业行为。就连特斯拉都在降价，死抱着高端化不仅仅是不明智，甚至可以说是冷漠。

经济高速发展是产业动荡的极佳破局良机，这是当然，但经济下行周期，也同样是产业动荡的极佳破局良机。如今恰恰是本土品牌推翻跨国品牌霸权的绝佳时机，是在新能源转型进程中为未来格局奠定优势的绝佳时机。

当下最关键的，是培育自身成熟品牌的价值，升级产品、升级产业地位。最优先级的事情，是把成熟品牌的市场价值挖掘透彻，把所有可能的份额吃下去、消化掉，当成熟品牌的发展进入稳定周期，投入与增长趋于平稳之后，才是考虑价格差异化的时候。

豪华品牌的价值

中国汽车出海是现阶段的高热行情，网络上出现不少相关的内容，其中有相当一部分，就是围绕着比亚迪的百万级豪华品牌仰望而展开的。有创作者以中东为例，分析了那里百万级豪车用户的消费特征以及仰望的机会所在，最让人印象深刻的一点是，创作者将那些富豪按资产规模分成了三个级别：

入门级富豪，家里有三五辆车，分为商务、日用等不同场景；

主流富豪，家里有十辆上下或更多车，除去不同场景，拥有更多超跑类藏车；

超级富豪，通常是王室，家里的汽车收藏已经达到博物馆级别，基本上是喜欢的车就要买来收藏。

▲来自网络

中东向来是豪车主要市场，主要消费群体大多是掌握资源的王室，围绕在王室身边的商人和掮客，以及将资金迁往当地的罪犯。这些人是豪车的主要消费群体。

于是我们不得不提出这样一个问题，造豪车究竟是为什么？

以中东为例，造豪车这件事情，根本就是卖给那些掌握资源从平民身上吸血的王室及其谄媚者等特权阶层乃至罪犯，造豪车这件事情，就是在为这些人服务。

即便把视角从中东移开，投向社会环境更公平的地区，那里还存在一些相对意义上的真正「白手起家」的干净富豪。即便当购买者是那些富豪，ta们本身也一样是已经拥有很多辆汽车的人。

一个汽车品牌真的需要去专门为那些根本不缺汽车的人服务吗？

即便是奢侈品牌，十几万的包、服装，平民至少还能咬牙攒钱为自己消费一把，而汽车是完全不同的消费品。有些汽车根本就是平民这辈子都不可能有机会消费的存在，它们存在的意义，就只是专门为富豪服务而已。

它们存在的意义，就像富豪别墅与城堡的围墙，那是一种高高在上的、隔绝平民的宣言：你们跟我不是同类，别妄想你我是平等的。

▲出自《流浪猫鲍勃2》

任何组织至少也会在表面上宣扬说，我们要消除这种不平等，任何人都应拥有相同的权力。但豪车显然是个特别的异类，它根本是宣扬不平等，甚至是构建不平等的象征，它甚至不愿做出一个人人平等的姿态。

（或许有人会探讨汽车工业的极限，这也的确是个值得拿出来说的话题：一辆车究竟能将性能发挥到怎样的程度，这也的确值得去努力。但这种努力，F1、达喀尔、勒芒等竞技赛事足以承载。没必要否认，豪车存在的意义就只是取悦富豪而已。）

高端不等于昂贵

重新探讨一下高端这个词。当下的主流声音在说高端时，总是将其与“豪华”“昂贵”挂靠在一起。事实是，这两者之间并不存在必然联系。MUJI来到中国被塑造成了高端品牌，如今正逐渐祛魅，价格基本平民化，但其品质与设计担得起高端这个评价，优衣库也同样担得起高端这个词，其价格则是通俗意义上的亲民。

山岸一雄被誉为「拉面之神」，绝对配得上高端这个评价，但他的拉面店「大勝軒」就是普普通通的平民面馆。

山本耀司的设计品牌，两三千元可以买到一件冬装大衣。

入门消费水平的优衣库、山岸一雄的拉面，是高端的；贵一些的MUJI是高端的；轻奢的山本耀司设计品牌，同样是高端的。它们都不昂贵。

（个人并不反对豪华与昂贵，我反对的是那种构建阶层隔离的豪华与昂贵，问题在于豪华到什么程度、昂贵到什么程度。）

▲山岸一雄的招牌沾面，售价800日元 | 图片来自「favy」

在更广阔的消费世界里，从可口可乐到苹果，高端与昂贵之间的联系早已被消除。苹果的确价格越来越高，但它并未脱离普通人的购买力所及。

汽车行业早也在上演同样的故事，本土汽车品牌让我们知道了，十几万的车并不一定是空间局促的，内饰并不一定是被硬塑料包裹的。EV则用不同的能源告诉我们，5秒内的零百加速可以在20万级别实现。

价格本应反映价值，但它在漫长的历史中被扭曲了。它成了隔离阶层的工具，不再承载反映价值的作用，特权阶层购买商品不是因为它值这个价，而是因为平民买不起，价格成为构建特权的工具。

早该被摧毁。

从更现实的角度，十多年前我们就在探讨一个话题，众多合资汽车品牌与进口汽车品牌，利用信息不对称在中国卖出远超海外市场的价格，赚取远超行业规律的利润。

以此为原点，本土汽车品牌高端化的基础目标，从来不是把价格做上去与合资品牌看齐，而是把合资品牌的价格打下来，让合资品牌与本土品牌看齐。

（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关。）

文｜鐵西區的李子

图｜网络