从领克02看中国品牌“背书”之战

铁铮铮的事实表明，因为有了国际豪华品牌“背书”，中国品牌的高端产品得以在主流合资车市场迅速打开局面。

刚刚结束的深港澳车展上，领克02刷新了领克01去年的预售成绩，有望成为领克品牌旗下的又一款热销产品。

品牌“背书”作用大

领克、WEY之所以能够被消费者快速接受，是因为其背后矗立着国际豪华汽车品牌 。从订单数量看，领克01、领克02两款产品都创造了短时间“爆单”的壮举，沃尔沃技术的背后支撑至关重要；WEY品牌旗下两款车型销量屡创新高，来自宝马、奥迪的设计、研发团队功不可没。据悉，6月2日，领克在第22届深港澳国际车展宣布领克02的预售成绩。截至5月31日24时，短短11天时间内，领克02收到的在线订单突破1万辆（领克01曾创下6000辆车被抢购一空的成绩），平均不到2分钟即有一笔领克02的订单生成。无独有偶，去年上市的WEY  VV7和VV5早已经双双月销突破1万辆“关口”。

品牌“背书”不但能够促成新车热销，而且还可以令尚未下线的产品“未售先红”。据介绍，江淮大众合资公司的首款产品思皓E20X刚刚下线，即斩获数千辆共享订单。究其原因，这款车融合了西雅特品牌的设计精髓，经过大众汽车集团质量标准的严格检验。换言之，是VW的品牌“背书”推动了思皓E20X迅速“蹿红”。

品牌“背书”勿盲目

所谓的品牌“背书”，其实是中国品牌经过开放学习、融合发展后，整体实力快速提升的体现。以吉利汽车为例，2010年吉利收购了沃尔沃汽车全部实物资产和无形资产，这是李书福提升产品品质至关重要的一步。经过与沃尔沃多年的深度融合，吉利不但盘活了这家北欧豪华品牌，而且在消化沃尔沃的管理和技术的基础上，推出了全新的高端品牌——领克。

相比于吉利获得北欧豪车品牌沃尔沃的“品质认证”，长城高端品牌WEY的成长之路可以概括为“以我为主、海纳百川”式的融合发展。据了解，长城从宝马、奥迪、丰田等国际大品牌挖来了专业的设计、研发、管理、营销专家。在专业团队的指导下，土生土长的长城人学会了从专业的视角去审视研发、制造、销售、服务的整个流程，从而亲手打造出了WEY——这一本土高端品牌。换言之，WEY旗下的产品，是经过欧美的专业团队集体“认证”后走向市场的。

虽然品牌“背书”使得本土高端汽车产品迅速获得消费者认可，能够有效提升本土产品的品牌附加值，但品牌“背书”切不可盲目为之，否则只会适得其反。国内某企业虽然从国外高价购买了非常有历史积淀的品牌，但由于该企业之前生产的产品一直活跃在低端市场，其产品在消费者心目中形成的低端劣质形象已是根深蒂固，而其购买国外品牌之后又把自己与德系豪华品牌同等定位，使得本土品牌与新生品牌的落差太大，导致多数消费者对于其新品牌持怀疑态度，因而销量始终难有起色。换言之，品牌“背书”的前提是，本土产品整体质量工艺处于上乘水准，在广大消费者中具有良好的口碑，企业在此基础上推出高端产品，才能够被消费者接受和认可，而盲目“拔高”品牌无异于揠苗助长。

以吉利汽车为例，今天从春晓基地开出的博瑞、博越、帝豪EC7等车型，整体的品质已经今非昔比。这些在沃尔沃技术支持下诞生的吉利第三代产品，整体上达到了合资车的水平，一些地方甚至超越日系车，达到德系车的水平。长城汽车也是如此，从销量层面讲，哈弗SUV连续13年蝉联销量冠军；从制造层面讲，长城是国内首屈一指的专业SUV制造商。从研发层面讲，在国际化的专家团队指导下，长城的产品设计，核心零部件开发，整车安全品质已达到国际领先水平。简言之，领克和WEY的成功可谓是水到渠成。

品牌“背书”是万里长征第一步

品牌“背书”固然为本土高端品牌赢得了良好开局，但集团内部各品牌能否和谐发展，是考验本土企业管理水平的一道难题。

目前来看，领克对于吉利而言开辟了新增市场，而WEY的火爆在一定程度上影响了哈弗的销量。在外界看来，吉利汽车各品牌发展比较和谐，该公司吉利、领克、沃尔沃品牌旗下的产品，分别覆盖了中低端车、高端车、豪华车三个不同消费层次的人群，因而在去年销量达到100万辆规模后，今年吉利依然后劲十足，销量大幅上涨。而长城汽车的VV7和VV5虽然销量飘红，但哈弗产品的销量增长似乎暂时遇到了瓶颈。有媒体认为，WEY旗下的产品与部分哈弗产品发生重叠，所以快速壮大的WEY“吃掉了”一部分哈弗市场。当然，领克、WEY这两个本土高端品牌才刚刚起步，虽然二者有着截然不同的品牌“背书”，但未来谁的“星路”会走得更远？还有待市场检验。

今年，车市“淘汰赛”日趋激烈起来，洋品牌不断下压，中国品牌唯有上攻才有出头之日。因此，我们希望有更多的中国品牌尽快参与到品牌“背书”的“大战”当中。从企业层面讲，切合实际的品牌“背书”，有利于提升本土车企的整体实力，解决消费者对于本土汽车产品的信任危机。从产业发展层面讲，中国品牌走上开放发展道路，将大大缩短我国汽车工业与发达国家的差距，能够快速提升我国制造业的整体水平，推动我国由汽车大国走向汽车强国。