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5月28日,由北京广播集团公司、北京交通广播中心、车问网共同主办,北京汽车博物馆联合主办,北广声动(北京)传媒有限公司、四度传播研究院承办的“2023年中国汽车品牌发展高峰论坛”在北京汽车博物馆隆重举行。大会发布了首届“中国汽车品牌年度榜”。与会专家指出,本次高峰论坛助力汽车产业健康发展,在汽车企业与广大消费者之间,搭建了一个共同关注、共同认可的汽车业界品牌传播评优平台。
本次高峰论坛以“向新而立”为主题,与会嘉宾与传播学专家共同讨论分享新环境下汽车品牌传播中的“新趋势”和“新格局”,以及在新形势下传播的诸多经验。
为了给汽车行业和企业提供有力的数据支撑,四度传播研究院监测了2022年4月1日-2023年3月31日一年期间汽车品牌全网数据,分析项目涵盖了35家汽车企业、102个汽车品牌、78位汽车企业高管以及367款上市新车。抓取分析数据总量3.55亿条(篇)。其中品牌3.29亿条(篇),新车2385.4万条(篇),高管201.9万条(篇)。
根据这些数据通过四度传播效果评价法(SES™)深度解析,《汽车品牌声誉传播趋势洞察报告》总结出来五点趋势:1.汽车品牌声誉传播大战内卷加剧。主要原因是汽车市场竞争的加剧、媒体形式逐渐多样化、消费者认知也在不断提升;2.中国品牌优势减弱,合资品牌后来居上。综合评价汽车品牌声誉传播效果的SES™四度得分反映出,合资品牌的反超,与中国品牌负面信息过多有关;3.造车新势力后劲不足,新能源车更易引发热议。造车新势力品牌声誉传播声量逐渐下降,同时高管声誉声量增长。新势力品牌更多使用个人声誉带动品牌声誉,这给公关带来了难度。受众对新能源(绿牌)车的关注程度更高,能够引发更多的热议。但因为品牌比较新,负面占比也比较大。无论是造车新势力企业还是新能源(绿牌)车,在声量巨大而且互动较热的情况下,综合评价汽车品牌声誉传播的SES™四度得分都不高,主要还是友好度拖了后腿;4.负面信息增长迅速。负面信息的增加,底层原因还是竞争的加剧。其中,中国品牌更大的挑战来自友商,而造车新势力更大的挑战来自领导人;5.媒介选择出现固化趋势,汽车企业仍有不同偏好。APP客户端依然是声量数据的主要来源平台。平均占比达到了22.7%。微博平台波动较大,主要适用于活动传播以及突发性的事件传播。虽然视频平台处于第三的位置,但增长很快,2023年第一季度相比2022年增长了24.7%。合资品牌、中国品牌以及造车新势力,都在传播平台的媒介选择上拥有自己的特点。
会议最后,本届“中国汽车品牌年度榜”共颁出7个单项奖和3个大奖。其中,上汽大众包揽汽车品牌声誉传播奖、汽车企业声誉传播奖以及最具影响力产品传播奖;一汽丰田和一汽-大众分别荣获汽车企业声誉传播奖以及新车公关传播奖;一汽红旗H5获得最具人气传播奖,红旗HQ9获得最佳新锐车型传播奖。
标签: 汽车品牌
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