为啥原来人买车看预算，现在买车看需求？

为啥今天进汽车4S店，销售问的第一个问题是“你的需求是啥”，而不是“你的预算是多少”？现在消费者买车更看重车能满足怎样的需求，而不是提供怎样的等级。

中国车企不再学习BBA搞一级一级的产品，而是搞出了大量“家庭神车”“越野神器”。并且这些车还很好卖。

其中本质也是车企发现消费者的需求变了，豪华车也不例外，我最近有四个新观察。

有钱人都是咋想的？

1、东方人更看重人际关系。从小长辈就教育我们能自己完成的事就不要麻烦别人，本质是不要向别人传递压力。汽车前脸做得不再张扬，凶悍的造型会传递压力。职场人不再西装革履，而是牛仔裤配运动鞋，过于正式也会形成压力。

1. 互联网创业公司的老板不再戴劳力士，而是AppleWatch、华为手环。名表和奢侈品的社交属性大于实际功能性，更像一张名片。old money讲究牌面，中国新生的new money更讲究功能性。尤其是互联网公司的高管，这帮穿格子衫的精英总跟我讲MVP（最小可行性产品）、投入产出比......
2. 有钱人更在乎安全感。疫情给企业主们上了一课，之前想的是怎样扩张，现在想的是安身立命，经营上的危机也会带入生活。2022年逆势增长的行业是保险，增幅最大的险种是人身意外险......

4.有钱人更在乎时间成本，降本增效是近年最大的主题。他们在买东西时不只追求功能性，还会关注是否有免费的配套服务。这意味着在不增加成本的情况下，减少使用周期里在维护上花的时间成本。

人在社会、家庭中所处位置不同，做出的消费决策也大不相同。

如今中国有钱人面对的种种境遇反馈在汽车消费上，会让他们更在乎舒适性、功能性、安全性、服务。

豪华车如何应对这种变化？

你有没有发现豪华车都变“软”了？

弱化动力性能，强化舒适感。奔驰C级用1.5T发动机+48V轻混系统、宝马3系取消后悬架防倾杆。这俩车在网上打嘴炮没赢过，现实中拼销量却从未输过，月月销量过万。网友嘴上喊着“性能不死”，用户身体力行地证明“舒适真香”。关注驾驶乐趣是以自我为中心的体现。

我的雷克萨斯ES，它曾经被车评人吐槽为史上最慢豪华车。慢是事实，但ES 300h的混动系统的最大价值是行驶静谧性和燃油经济性。

为啥车企都要搞全系标配？

用户更在意豪华车的价值感了。中国品牌掀起价格战，即便是BBA也得亮明底牌，给足优惠。

理想、蔚来、极氪等品牌把曾经百万级的配置下放到三十万级的车上，比如空气悬架。这引得BBA也卷了进来。最近一年，他们改款、换代的新车无一例外，全都增配了。比如宝马3系，2023款全系标配真皮运动型方向盘+换挡拨片，还有三区独立空调等舒适配置。

“全系标配”的潜台词是用户所有基础需求都能被满足。雷克萨斯就是这种策略，最入门的ES 200车型上也标配了32项核心功能。

为什么豪华品牌标配最多的是主动安全配置？

2022年大家很委婉地说“世界缺乏确定性”。直白的说法，我们可能失去某些曾经拥有的财富、希望甚至生命。

一场大疫，人人都是传染病学专家。遭遇过一次车祸，才会考虑生死比面子重要。

沃尔沃最新一代车型EX90上搞了昂贵的激光雷达和各种车内检测系统，他们并没有强调这些东西能自动驾驶，而是强调主动安全性能。

自动驾驶代表着各种危险和不确定性。紧急制动、纠正车道......这些功能对用户才有意义，是濒临事故时的最后一道防线。

除此之外，豪华品牌还要卷服务......

服务对有钱人是必杀技，有面子还省票子

蔚来的首款车ES8卖50多万，而发布会上他们反复跟客户强调，你花五十万买的是一个料很足的大SUV+一个24小时为你待命的服务团队。蔚来搞用户服务，底层逻辑是车的价值+服务的价值。

服务是人际关系的另一种体现，本质是抬高用户的地位，自然产生一种高级感。车企让你掏五十万买车，但面子上好像值一百万。

新势力中蔚来是最先提出用户型企业概念的。要论传统豪华品牌中用户服务玩得溜的，雷克萨斯肯定榜上有名。

日本有这样一个词おもてなし（发音为O·Mo·Te·Na·Shi，英文是Omotenashi），这是雷克萨斯的服务理念。翻译一下，大概就是“不做作”。坦诚、真诚毫不隐瞒地提供服务。

雷克萨斯在国内的4S店风格统一，造型不像传统的城市展厅，让人没有进来就得消费的压迫感。

这种服务意识也体现在一台车的使用成本上，一台雷克萨斯ES 200， 4年或10万公里保修保养服务，总成本是0元。

雷克萨斯售后的核心在于服务，而不在于创收。这背后是一个完成的价值链条：利用高品质的服务让你下一台车还买雷克萨斯，让你推荐别人买雷克萨斯，这比从售后将价值直接榨取出来更重要。

西方人发明了汽车，把每个技术点位都搞到精通。东方人的造车策略是在技术之上叠加解决用户需求的功能点。东方汽车能快速崛起因为抓住了本土差异，更是因为懂得现地现物，紧跟用户需求。