JDPower：果断的消费者正在影响销售服务

7月20日，J.D.Power发布了《2023中国销售服务满意度研究SM》报告。报告指出，购车前已想好了要买的车型/品牌，并且最终购买了该车型/品牌的燃油车消费者占比高达73%，且此类消费者进店速度、成交速度都明显更快，考虑的品牌数量最少，去过经销店的次数最少，在购买决策和行为上更为果断。

行为果断的背后，则是消费者心理的一种改变：已经提前在线上自媒体了解产品信息，只需要向销售人员了解最终成交价格和提车时间就能帮助他们下决定。因此，JDPower才会在报告中提出“果敢派”的概念。报告称，“果敢派”的燃油车消费者在购车过程中，更看重车辆的基础性能特点，包括安全、动力、操控等，并且他们对于价格的关注程度相对较低。

JDPower还提到“他们擅长信息收集，汽车自媒体和专业评测类内容成为他们重要的信息来源”，基于这个前提，不难发现对于品牌销售服务能力的考验已经发生重点偏移：用户往往带着几个备选项进店，经销商们只需要帮助他们排除不太合适的选项。

在帮助客户坚定选择这一点上，明显豪华品牌更擅长。数据显示，2023年，豪华品牌和主流品牌的销售服务满意度分别为765分和752分，豪华品牌的领先优势由2022年的9分扩大至13分。其中，销售服务满意度第一的保时捷分数为772分，比主流品牌第一的广汽本田高出9分。

这组数据反映出，品牌受众消费力的差距和品牌价位的差距呈正相关，销售服务能力上，豪华品牌始终都是更强的。在消费水平更高的客群经年锤炼之下，他们更能洞悉消费心理的变化，及时调整策略，成为推动客户做决定的人，不再注重按照业绩推荐。同时，豪华品牌的满意度评分差距也较近，均值排在整体排名的上游，整体的服务水准评价较高，这也许是豪华品牌销售服务一直优于主流品牌的原因。

在主流品牌的榜单上，品牌的地域色彩则更为浓厚。均值以上的排名，无一例外都是合资品牌，日系和德系占了绝大多数，环绕别克一个美系品牌。可以发现，性价比更高的合资车在中国耕耘多年，对中国消费者的购车观念更加熟悉，经久建立的品牌形象也能影响一部分的消费者心理，对他们的销售服务有天然的好印象。

在均值以下距离均值差距不大的分段，绝大部分都是国产自主品牌的战场，它们之间的分数差距也咬得非常紧，出现高频的并列分数现象。相似的价位和品牌定位，决定了彼此的销售服务对象画像趋同，这就是最终评分差距不大的原因。

到了榜单第二页，最后几名则都是自主品牌，这么看来自主品牌的平均分并不高。这也说明销售服务能力，对于自主品牌而言是一个需要追赶的短板，想在成品车性价比之上提升顾客的售前体验，满足他们进店的期待，还需要更多的努力，比如完善硬件质量、提升试驾体验等。

当我们把合资品牌的因素摒除，单独比较自主品牌的能力高低，不难发现，国产高端品牌的销售服务能力，并没有很强势。

值得注意的是，JDPower同时对交易失败的人群展开调查，调查的六个因素中，交易成功和交易失败的人群无一例外地对试乘试驾的服务满意度都很低，分别为10%和11%。这个数据并没有标注汽车品牌档次的差异，倒是透露出一些我国汽车消费者的独特心理：在营销的作用之下，难免有消费者对产品性能期待过高，只有他们经历试乘试驾后才会发现期待的某个亮点也许差点意思。但即使如此，还是有相当数量消费者在10%的满意度下选择购买。

这一点恰恰说明，过硬的销售服务能够打消消费者关于产品体验的顾虑，真正起到帮助他们“坚定选择”的作用。在有购车需求的前提下，只要经销商及时洞察需求，触发消费者的购车动机，他们就会很快下决定。

J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟也表示“经销商也需要从过去围绕产品卖点的销售模式转变为围绕客户购车动机的销售模式，通过识别客户入店需求，精准回应客户疑问，帮助他们验证自己的选择并打消顾虑，从而实现最终的转化”，这也许是破局销售服务能力的关键。