这是中国汽车出海最大短板

今年中国汽车出口的世界排名大概率会成为第一，但品牌力不足或将导致部分企业未来销量崩塌。

“如何讲好中国故事让世界爱上中国车？如何在销量和品牌之间找到平衡？如何在全球市场上追求品牌的一致性，同时又追求在细分市场的差异化？”

2023中国汽车出海（天津）论坛上，《汽车观察》总编刘小勇向本土车企负责人们抛出一连串的灵魂发问。

中国出口连年增长

论坛开幕环节，中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长、中国国际商会汽车行业商会会长王侠对中国汽车出口情况做了宏观概述。

王侠指出：“近年来，中国汽车出口迎来了高速发展，不仅出口量连破200万和300万辆大关，在世界的排名也从第三到第二，甚至今年大概率会成为第一，而且单车价格也大幅提升（从2018年的8.5万元增长到2022年的12.2万元），出口地区也逐渐扩展到欧洲和北美等发达市场。”

“中国汽车出海是历史的必然，对中国、对全世界都是好事。”王侠认为，“中国汽车出海的蓬勃之势既体现了中国汽车对世界市场的反哺，也是中国汽车践行国际化道路的生动体现。中国汽车出海拿出的都是最好的产品和最新的技术，在电动化、智能化、性价比方面具备优势，符合全球消费者的利益。”

“但是在大好形势之下也有不少不和谐的声音。”王侠话锋一转，“比如最近法国电动车补贴新政、《欧盟电池和废电池法规》、欧盟启动电动车补贴调查等等，让中国汽车出海被推到了风暴眼。”

中国品牌八仙过海

除了上述不利因素，中国汽车走向海外还要面对陌生的消费群体，完全不同的文化和使用习惯等诸多挑战……为了开拓全新市场，中国品牌出海使出浑身解数。

蔚来欧洲业务负责人、董事总经理陈晨

蔚来汽车的做法是利用赛事营销快速打开局面。该公司欧洲业务负责人、董事总经理陈晨认为：“蔚来当初塑造品牌花了大概三年的时间，从我们在伦敦发布品牌到用第一辆量产车型刷赛道，后来参加Formula E的世界方程式冠军，通过这几个大事件奠定未来高性能智能车品牌的基础，我们在欧洲也被认可是一个高性能的品牌，平时目标用户的购车选择中对标基本都是宝马、特斯拉和奔驰、奥迪。我们在欧洲全体系的布局，包括NIO House和换电站被用户认为是高端品牌的布局和举措。”

比亚迪品牌及公关处总经理助理罗昊

稳扎稳打是比亚迪出海秉承的理念。该集团品牌及公关处总经理助理罗昊表示：“比亚迪集团出海分为三个阶段，最早是电子业务出海，初期业务以代工为主，九十年代在芝加哥设立了海外第一个办公室。2010年，比亚迪提出城市公交电动化的整体解决方案，希望能够在公共交通领域凡是用油的地方都用电来解决。2013年，比亚迪新能源大巴出海和纯电动出租车出海的业务开启了汽车板块出海的开端。2021年5月，比亚迪正式宣布开启新能源乘用车出海业务，短短一年半的时间，目前乘用车全球市场的覆盖面积达到55个国家和地区。虽然去年186万辆的新能源车销量中只有5.6万辆来自出口贡献，但今年1～8月，我们已有12万辆车出口，比亚迪海外业务的销量伴随更多的是品牌不断在海外沉淀的过程。”

合众新能源汽车股份有限公司副总裁陈赐靓

同样作为造车“新势力”，哪吒品牌选择从发展中国家入手逐步破局。合众新能源汽车股份有限公司副总裁陈赐靓介绍说：“我们去年开始全球战略的第一步，选择泰国作为桥头堡。哪吒汽车一直秉承以科技平权，让所有人都能够享受智能电动车带来的生活改进。经过充分准备，我们去年10月卖出第一辆车，前不久在泰国迎来第一万个消费者。由于在泰国市场做的还不错，今年我们加速全球化布局，跟其他本土车企一起把中国汽车带到海外。目前我们在欧洲、南美、中东、北非、亚太市场都有涉足，但研发和认证都需要时日，相信2025年一定会是一个大年。”

海外市场如何讲好品牌故事？

尽管中国汽车出海历尽艰辛取得了令全球瞩目的成绩，但仍旧存在诸多短板，其中品牌力不足是最大的挑战，而如何讲好品牌故事是第一步。

中国故事海外消费者不一定能听明白。以哪吒品牌为例，陈赐靓介绍说：“中国消费者都对‘哪吒’非常清楚，这是中国神话故事中的人物，但在海外我们的品牌就叫NETA，我们会在今年12月左右正式进行发布。‘哪吒’在中国文化中是一个勇敢、睿智，敢于斗争的男孩形象，这种精神可以保留，但海外方向我们不想让很多东西具象化。”

蓝色光标国际业务We Are Social北亚区CEO林瀚斌

合众汽车针对国内外市场进行品牌差异化宣传的做法，蓝色光标国际业务We Are Social北亚区CEO林瀚斌非常赞同，他认为：“有些故事从国内说到海外就显得有点太绕了，消费者的注意力是很短的，任何时候介绍一个太复杂的概念，没有那种文化背景很难懂。我的建议是要看好那个市场到底会对你的中国故事有多少基本了解，如果没有的话就不要尝试解释，塑造符合那个市场的品牌形象应该是最高效率的做法。”

尽管中国电动车在海外市场具备一定竞争优势，但品牌依旧是未来可持续发展的重要短板之一，对此媒体人最有发言权。

新华社新媒体中心战略创意部主任谷方隆提出：“我认为品牌代表一切，品牌是有形资产+无形资产的融合体。具体的销量是细枝末节的事情，品牌树立起来了，销量就不成问题。所以品牌大于一切，销量处于低潮是某个时间节点的问题，但始终会起来。一旦品牌消失了，就算目前的销量达到第一位也会很快崩下来的。”

品牌力不足虽是中国汽车出海亟待弥补的最大短板，但其他方面同样不容忽视。

“与国际巨头相比，中国车企的出海还处于‘婴儿期’。”王侠指出，“在营销体系、品牌力、售后体系等方面，国际车企有数十年积累起来的优势，中国车企短期内难以赶超。”