2024年的汽车行业，需要什么样的传播（下）

文｜钱姥爷

接上篇留问。

作为汽车垂直媒体的一员，面对互联网传播打法暂时没有还手之力，话语权旁落，也看到越来越多同行走向“流量派”、“堆量派”，比如使用AI方式制造时效性只有一个小时、甚至半个小时的“快资讯”内容。

在内容价值倾覆之下，流量引发兵荒马乱，汽车垂媒更要冷静思考，当汽车行业遇到百年未有之大变局，是否真的需要互联网式的传播打法？它在汽车行业真的能够持续吗？

Part II：互联网营销的软肋和启发

autocarweekly联合创始人江小花认为，互联网的传播打法放到汽车行业不一定行得通，一个核心问题在于，汽车并不是快销品，同时汽车也不是一家或者三四家企业可以“垄断”的行业，一家车企可能熬个几年推出一个爆款，整个格局就又变了。

江小花的这一观点延展出来就是，汽车消费和手机、数码产品消费的逻辑本质上完全不同。汽车消费不是冲动型的，汽车销量不仅仅取决于产品或营销，还包括渠道能力，所以单是依靠某一个时间切片的堆量是没有意义的。

对于很多互联网企业来说，他们的产品周期也就是三个月，手机等消费电子长一点大概是半年左右，只要前面的订单形成交付规模，后面基本上不会再持续砸营销费用，而是进入到下一次循环。在这种思路下，传播信息正不正确变得不重要，重要的是能够引发流量。

可是汽车行业不一样，汽车从发布、到上市，再到交付，需要一个足够长的时间，其中某一个环节出问题，“堆流量”的营销费就打水漂了。

现在汽车企业新品上市也学手机企业，刷热搜、搞统一发布、大量开屏广告、知乎冲量，但是效果远没有想象的那么高。强如华为，智界S7上市的热度维持也不过24个小时左右，隔一天流量基本就没了。

汽车行业当然可以学习互联网式的传播打法，但是热搜一时爽、交付等半年，等到交付消费者都开始退订金去订别家了；即便“上市即交付”，消费者在降价割韭菜这件事情上也有了共识，终究成为等等党。

大多数希望复制“互联网传播”的车企，基本上很难达到预期。光是靠冲热搜就想把销量拉起来，在汽车行业是行不通的。

我们也不是说传统的汽车套路——包括但不限于发布试驾上市三板斧、不求效果只求曝光的广宣模式、只看人情不看效果的资源打包——依然是对的，这些落后的传播模式显然更应该被淘汰。如果车企或者汽车垂媒不去理解“互联网传播”的优势，而仅仅是拗着说互联网传播的缺陷，依然坚持汽车行业过去三十年的那一套，被“互联网传播”击倒是迟早的事。

我想强调的是，在互联网打法能够引发汽车传播危机的时候，汽车垂媒也好、汽车主机厂也好，这些身在其中的人应该要看到，虽然汽车消费决策链路没有变化，但是传播路径、传播资源在改变，所以对待传播的态度是需要改变的。

汽车行业显然正在萌发出新一轮的“传播变革”，冲热搜的逻辑可能不对，可是车企在日常传播中对快速反应传播的需求却是日益提升。

我咨询了在互联网、汽车行业都做过公关传播的朋友，互联网和汽车行业的公关传播最大的区别到底在哪里？

他认为，汽车行业在传播上的底层逻辑是“采购制”，这是由其重资产属性决定的。公关传播仅仅占到车企支出的很小一部分，而大量原材料、生产制造都是基于“采购”逻辑运作，所以公关传播也要对齐这个逻辑。

“采购制”对于生产制造这种大规模、固定周期的活动很合理，但是对于公关传播这样需要灵活变动的项目就是一种拖累。

所以我们可以看到，一家车企应对任何一个突发事件的流程都很长，蹭任何一个热点也几乎没有时效性，这就是“采购流程”决定的。比如马自达邀请梁家辉代言，都在网上火了五六年了，当梁家辉都老了代言才来。

即便是新势力，在我们设想中动作足够快的一类车企，在面对互联网企业的传播动作时都显得相当缓慢。比如前阵子的AEB之战，华为调动、参与的传播资源在两天后全面发动，而小鹏甚至拿不出自己的AEB测试结果。

另一位曾在豪华汽车品牌、现在手机企业做传播的朋友认为，两者营销上最大的区别是，电子消费品行业的高管对公关传播的价值认知远远高于汽车行业，前者一般会把公关传播放到很高的层级。

在“公关优先”的战略逻辑下，从决策者认可、决策链条迅速决策、目标明确/战略清晰、到资源到位，可以在短时间内发起公关传播攻势。

一个例子就是，一款手机要上，决策层认为产品力足够强，那么公关传播和营销目标就是要往“冲爆”来做。因此整个传播过程中，购买大量资源“助推”，微博、知乎、小红书、短视频等APP上买够点位，同时公关端给到足够体验样机、甚至覆盖汽车行业或其他跨界，形成铺天盖地的传播。

“即便外界可能看到我们品牌决策很快，但是相比于第一梯队的两家手机企业还是不够快，甚至还很羡慕类似于理想这样的车企，理想做的课程的传播都是我们在复盘的。”上述这位朋友说。

同时，他也认为，传播并不是绝对的拼资源，一方面是需要绝对的产品力做基础，至少确保有传播价值；另一方面还是要坚持“长期主义”，包括对媒体的长期沟通和维护都属于一种方式，这也是头部两家手机企业很强的地方。

以上这些关于互联网传播和汽车传播的简单思考，其实就是在强调，“公关传播”这一逻辑对于当前汽车行业的冲击和重新定位。

至少在近十年里，整个汽车行业处于平稳增长期，很多合资车企享受了从2015年到2019年这段利润丰厚的汽车消费时代。以合资车企为代表的传统车企，在拥有大量营销费用的时候，简单把营销理解为“广告位购买”，只要有足够多的点位就可以把销量砸出来。

这种逻辑导致原本在千禧年之初给中国汽车行业导入“公关”理念的合资企业，反而在最近几年将“公关”放到了冷板凳上，市场营销策略简化为“投放”策略。

稍有留心就会知道，即便是百万级销量规模的合资车企，公关团队多则十几个人，少则可能只有几个人。这种情况下，合资车企根本无力应对来自新势力的舆论冲击，直接就被打上“落后产品”、“杂牌电动车”的标签，销量更是一落千丈。

即便是自主品牌，过去几年吃到微信公众号、短视频这类“高频传播”红利，其实也不过是比合资车企早一步把投放费用从报纸、广播、电视、综艺冠名等移到互联网上，和消费者的触点接触更多。

然而面对新势力的互联网传播打法，基本也是照猫画虎，效果寥寥。原因还是，只要是以“采购制”为市场营销的基础框架，在传播目标上就只会是以KPI为导向，在快速反应上也会落后。

对还希望继续“卷下去”的车企而言，在2024年必须要做的是重新认知到“公关传播”在互联网打法中的意义，将内容价值和传播效率放到更优先的层级去思考，并且坚持“长期主义”的传播策略，才能够顶住越来越猛烈的互联网风暴。

我相信，传统车企只要用“新策略”顶住前面几轮的传播攻击，基本上大家就会拉齐到同一传播起跑线上。

我的判断逻辑在于，互联网企业或者说几个手机企业，也有自己的“路径依赖”，过于依靠原有的数码媒体的传播渠道，把“企业价值观”生硬而直接地切入到汽车传播中。

这显然不对。正如上篇引用江小花的话，“互联网媒体信奉的价值观传播中的价值观基础在公域也坍塌了”，宏大叙事在汽车消费领域本身就是一个“伪命题”，没有哪个消费者会直白地听从“企业价值观”就把二三十万的真金白银投过去。

消费者最关心的，依然是自己的钱包，以及真实的获得。至于“宏大叙事”，那不过是键盘上的口嗨。

不过需要再次强调，传统车企当然不是什么都不做就可以扛过冲击，2024年互联网企业传播的打击频次和密度估计将超乎想象。只有在接下来一个季度调整公关传播处于最高优先级、布置最多资源，才有机会在2024年活下来，有资格和互联网巨头讨论谁更会造车。