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对于后市场而言，以产品为基础，但不再是渠道营销的唯一与重点，厂家应以不变的产品思维应市场之万变，努力寻求服务的差异化，在剧变的市场中谋求突围与发展。
作者｜王仲华
图片｜网 络
在近一年来的市场实践过程中，面对后疫情时期，我们发现以往的营销与销售存在以下问题：
1.因循以往的产品销售思维，在实践中困难重重，具体表现在以下几个方面：
a.品牌思维：我们通过组织多场会销，试图扩大品牌影响力，从而推动销售。事实上，因为刹车片与油品、电瓶、轮胎等其他易损件相比，故障率相对高，故障原因相对复杂，故障原因检测工具缺乏，一些非产品原因导致的故障往往被修理厂简单归咎于质量问题；所以品牌效应很难给产品质量背书，品牌推广的投入产出比低，经销商与工厂都不愿意做更多投入；
b.强调产品质量优异：在相同价格定位的前提下，产品的同质化现象越来越严重，几乎所有的工厂，都在“摩擦性能、热衰退性能、耐磨、异响、落灰、成本”等几个维度平衡考虑，在配方与工艺上略加调整而已，产品质量都基本满足市场需求，过度强调产品质量的差异化，容易调高客户的期望值，从而降低客户的质量满意度；
c.强调价格低廉：在没有下限的参照对比时，价格便宜只能图一时之快，优势难以持续，价格战本质上消耗的是工厂利润；
d.强调型号覆盖率：事实上，新车型的型号，往往市场的需求并不高，新品的开发，库存周转率低，容易产生资金积压，经销商未经深思熟虑，在个别修理厂需求时，冲动备新，造成资金积压，反噬了正常采购；
e.强调功能性需求：比如在改装车与新能源车方面，过于关注，负面效应类似上述。
2.因循传统的营销思维，具体反映在以下几点：
a.强调低价值服务：包括降低最低发货额、提供更多传统协销品（如毛巾、手套、洗手液、工装等）。这些所谓“服务”，几乎所有厂家都能做到，无法构筑市场竞争护城河，经销商尽管需要，但早已产生“审美疲劳”，无法激发他们的采购欲望，也几乎不能协助他们做好客情，推动销售；
b.以传统的营销方法，面对变化的市场：包括返点、会销、协助地推等传统营销方法。随着行业内卷加剧，市场需求增量不足，渠道商的销量摊薄，每年区区几个返点，吸引力不再；而终端门店对蜂拥而至的厂家、平台业务员同质化的会销与地推，也产生了足够的免疫力，每每会销，“诚意满满”却来者寥寥；
c.延续传统的概念炒作：以刹车片为例，至今在市场上仍然炒作“全陶瓷、碳基、陶基”等概念，令人啼笑皆非的是，从工厂业务员到经销商，再到机修师傅，都无法正确解读这些概念，更无法对产品质量作出正确的判别，各有经验，各有判断，以讹传讹；当所有的从业人员都众口一辞时，客户甚至失去了辨别“真假美猴王”的兴趣。
3.片面强调渠道商的采购结果，忽视了渠道商的销售过程，主要表现在以下几点：
a.以客户的采购为唯一导向，用各种促销政策吸引经销商压仓，当客户库存过度饱和时便束手无策；
b.经销商在日常的销售过程中，如何根据自身条件恰当运营，如何分析与管理终端门店客户，如何引流，如何锁客，如何为客户提供有价值、专业、系统的服务，如何与核心客户捆绑形成利益共同体……大多数的服务商在不具备这些能力时，只能强调价格竞争、强调产品质量（比如刹车片异响问题绝对化）；强调客情。销售好时沾沾自喜，生意差了怨天尤人。
一个准入门槛低的行业，没有构建自己的护城河，面临市场剧变时，其竞争的惨烈程度是不言而喻的。不难预料的是：2024年，仍将是一个洗牌之年，单纯靠忍耐力是“熬”不过去的。一个刹车片工厂，必须直面纷繁复杂的市场，理清头绪，向内求变，方可涅槃重生。
☆如何“变”？我认为有以下几个重点：
1.持续提升产品力，特别是提升对产品的解读能力。
这一话题虽是老生常谈，但产品力是一切市场活动的基础。尽管市场上产品的同质化现象日趋严重，但依然可以在一些细分维度做出一些努力。仍以刹车片为例：在防范异响、脱片等市场敏感点上，留足质量冗余；在制动性能、热衰退性能、耐磨、落灰、异响、外观、成本等维度，每个专业厂家各有侧重，也有各自的平衡点，如何从配方与工艺层面加以专业解读，也是敲开市场大门的有效工具。
2.积极参与到客户的日常运营、管理中去，具体的工作重点有以下几个思路：
a帮助客户理性客观地做数据分析，将9大类易损件综合统计，关注核心客户的品项销售，寻找出销售的切入点与目标客户；
b从新客户开发与老客户增量两个维度，协助客户针对性地制定相应商务政策，从利益共同体的角度，给予适当的政策扶持（有别于以往针对销售结果的激励政策）；
c指导客户做恰当的品牌组合，最大限度地提升市场渗透率；
d综合价格、毛利率、政策、竞品等因素，协助客户理清自己的产品价格政策。
以上工作，看似简单，实际是营销策略“4P”概念的具化（产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place）），理论唯有联系实践，方可在严酷的市场竞争中生存发展。
3.围绕具体的营销业务，协助客户落实相应的运营流程，具体包括“备货、定价、查找、补货、退换、急送、政策、培训”等常态化工作流程，使得核心客户能在正确的流程加持下，销售工作进入良性循环；
4.根据品项的差异化属性，帮助客户更好地理解产品。比如：九大类易损件中，油、电、轮的品牌效应、资金推动特性；刹车片的高故障率对营销策略的影响等等。避免以单一的营销策略应对所有的易损件销售；
5.市场的渠道分为单品类经销商（如油、电、轮），传统全车件经销商、易损件经销商等不同类型，在剧烈的市场变化中都面临着转型的需求，但痛点、需求、切入点各不相同，需要有对应的合作模式，避免一刀切。
后疫情时代市场的变化频率与振幅加大，叠加新能源汽车的高速发展，汽车后市场业态颇有点变幻莫测，难以把握之感。与其感慨生存艰难，在“大家都很困难”的自我麻醉中沉沦，不如借此洗牌之际，练好内功，确立市场竞争优势。
不禁想起近期在互联网平台中闹得沸沸扬扬的的董宇辉，谁都知道是做直播卖货，但几乎从来不讲解产品，“文化与情怀”是其不二标签。众所周知，品牌的营销三要素：产品、情感、价值。以东方小孙幕后强力管理下的产品为基础，董宇辉的“文化与情怀”方可肆意发挥；对比我们的后市场，可以借鉴的是，产品是基础，但不再是渠道营销的唯一与重点，厂家不应再死守着“酒香不怕巷子深”的理念，以不变的产品思维应市场之万变；尽管我们无法像董宇辉一样“卖”文化，但寻求服务的差异化还是值得探索和努力的，系统、专业的服务，还是能构筑出自己的竞争护城河，在剧变的市场谋求突围与发展的。
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