豪华不该只有一种声音

智能电动化浪潮催生了一大波新势力，虽然成交均价在30万以上的凤毛麟角，但并不妨碍很多人自诩为豪华品牌，并通过堆料在某些指标上对BBA进行碾压，这种现象很容易给人一种感觉：豪华似乎变得唾手可得。

从产品力上看，电动化的确推动了马力平权，如今一辆30多万的电动车百公里加速就能媲美价值百万的燃油车。此外，由于摩尔定律的存在，如今一辆20万的车就能搭载上百TOPS算力的座舱和智驾芯片，需要实时复杂计算的车机屏幕和传感器也得以大规模上车，推动了智能体验升级。

但拥有这两点就能说自己是辆豪华车吗？显然不是。

无论是在燃油车时代还是智能电动时代，百公里加速以及车机交互的丝滑程度只是体现产品力的单一维度，而且产品力也不等于品牌力。换言之，造一辆加速很快，车机很炫，价格很贵的车不难，但要打造一个历久弥新的豪华品牌却非常艰难。

豪华品牌的灵魂在于故事性和稀缺性，两者缺一不可。

古往今来，无论是德国的奔驰，英国的劳斯莱斯，美国的林肯，还是意大利的阿尔法·罗密欧，这些豪华品牌无一不是拥有上百年的历史，无一不是通过独一无二的品牌故事，人无我有的技术壁垒以及人有我优的产品服务体验，才将辉煌延续到今天。

以林肯为例，这家1917年创立的豪华品牌从罗斯福之后就是美国白宫的首选座驾，是美国许多重要历史时刻的见证者和参与者，因此成了人们心中“美式豪华”的代名词，其开创的“林肯之道”服务理念更是在中国深入人心。

可在如今的中国车市，由于价格内卷和产品同质，很多车企都患上了“流量焦虑症”，有些创始人走上了直播带货的道路，有些选择向价格战妥协，能够坚持长期主义的差异化道路，不哗众取宠，也不急功近利的品牌屈指可数。

01

对价格战Say No

去年，特斯拉和比亚迪联手在国内掀起了一场声势浩大的价格战，搅得燃油和电动两大阵营都坐立不安，连一向高高在上的豪华品牌们也不得不“屈尊”降价，但降价真的是灵丹妙药吗？

对于长期占领国内用户心智的BBA来说，以价换量的效果立竿见影，三家公司去年在华销量都有所增长，但代价也不可谓不大。

拥有“官车光环”的奥迪去年平均折扣率突破20%，A6L最低成交价跌破34万元，电车平均成交均价更是暴跌15万；去年宝马X5的销量虽然同比增长了80%，但整个品牌的平均成交价下降了8000元，其中最走量的3系平均成交价跌至29万；奔驰C去年裸车的最高优惠超过10万，电动车平均成交价更是降了7万。

对于那些本身就是“小而美”的豪华品牌来说，情况就有些不一样了。

曾经的“加价神话”雷克萨斯去年的平均成交价虽然从之前的40多万降到了33.28万，但却仍然止不住下跌的势头；同为“美式豪华”的凯迪拉克和林肯对于价格战采取了截然不同的态度，最后的结果也是天差地别。

采取保量策略的凯迪拉克既没稳住量，也没保住价，去年在华销量比2021年的巅峰时期少了5万辆，平均成交均价更是跌至不到25万，诠释了什么叫“博二兔而不得一兔”，基于奥特能平台打造的纯电豪华SUV“锐歌”虽然折扣不断，但在市场上既不叫好，也不叫座。

相较之下，一直坚持自己节奏的林肯虽然没有参与这场血腥的价格战，但去年仍旧卖出了7万辆新车，实现了高质量发展。

具体来看，当友商在赔本赚吆喝时，林肯做到了卖出的每辆车都能盈利；当价格战让渠道风雨飘摇时，它能让70%的经销商赚到钱，整车销售GP2（毛利率含返点）逆势增长，引领一众豪华品牌；当价格战背刺老车主，让二手车价雪崩时，林肯车的残值率在不同细分市场都处于前列。

根据中国汽车流通协会发布的《2023年中国汽车保值率报告》，在美系品牌中，林肯的保值率仅次于Jeep，高于凯迪拉克和特斯拉；在合资厂商中，长安林肯的保值率位居第八，高于一汽奥迪；在产品层面，林肯飞行家、航海家、冒险家、ZEPHYR在各自细分市场里的残值率也都位居前三。

无论是什么行业，价格从来都不是万能解药，借用市场营销界的4P理论，价格（Price）、产品（Product）、Place（渠道）和推广（Promotion）四个要素缺一不可，组合在一起才能构建起品牌的护城河，让企业实现可持续发展。

价格也从来都是一柄双刃剑，从来没有一家车企能够靠杀价做大做强，相反，迷恋价格战反而会误入歧途，稀释来之不易的品牌调性不说，甚至会形成“降价—观望—再降价”的恶性循环，真正能让豪华品牌行稳致远的从来都不是价格，而是足够强的差异化。

在汽车行业，处于金字塔最顶端的豪华品牌无一不是通过差异化才走到了今天，从而形成了独一无二的标签，比如奔驰的内饰，宝马的操控，奥迪的科技，保时捷的性能，沃尔沃的安全、雷克萨斯的匠心以及林肯的优雅从容等，它们之所以成功从来都不是因为随波逐流，而是因为坚持做自己。

正如林肯品牌创始人埃德塞尔·福特所说：“成功无需迎合所有人，但要为钟爱的人所深爱。”

02

豪华也要与时俱进

无论何时，豪华品牌都需要走差异化道路，但坚持自己的个性并不意味着一成不变，相反，在全球竞争最激烈的中国市场，一成不变只有死路一条，与时俱进才是唯一的出路。

近年来，中国新能源车市场高歌猛进，逼近50%的新能源渗透率在全球范围内更是一骑绝尘，越来越多的用户喜欢电动车的环保、加速和静谧性，与此同时，他们对于智能座舱和智能驾驶的需求也愈发强烈，豪华品牌要在中国立足，必须要认清这一形势并有所行动。

过去两年，以BBA为首的豪华品牌向中国投放的新能源产品主要以纯电车为主，包括奔驰的EQ系列、宝马的i系列以及奥迪的E-tron系列，但从实际结果来看，除了宝马i3能以价换量之外，其余产品都没有激起任何水花。

有趣的是，2022年之后，在比亚迪DM-i和理想L系列的带动下，国内插混市场开始爆发，2023年，国内插混车卖了280万辆，虽然绝对量不及纯电车的668万辆，但同比84.7%的增速远高于纯电的24.6%。

有个别豪华品牌洞见了这一趋势并迅速行动推出了混动系列，比如林肯。

今年3月，林肯推出了全新电混林肯Z和冒险家，与去年8月在成都车展上市的电混航海家一起组成了林肯电混大家族。

这个家族采用了动力分流技术，面对各种工况路面，能够自动匹配最佳动力输出模式，使得发动机和电机都能处于最佳效率区间，实现超长续航的同时，还能带来超高燃油经济性。

在这套动力系统的加持下，林肯电混大家族的油耗相比于燃油版车型最多降低了超过50%。

比如电混林肯Z的百公里综合工况下（WLTC）油耗低至5.99L，电混冒险家的百公里油耗更是低至5.35L，市区工况油耗低至4.7L/百公里，这也意味着电混大家族的车主一个月只需要加一次油就可以轻松应对日常上下班通勤，省去了频繁进出加油站和充电站的烦恼。

林肯电混大家族的上市颠覆了用户对林肯固有的“高油耗”印象，在林肯中国总裁贾鸣镝看来：“电混更适合美国和中国市场，解决了产品的油耗和续航问题。但购买林肯的理由应该是优雅从容，电混是弥补林肯的短板。”

对林肯来说，弥补了产品层面的短板之后，如何让产品下沉到更广大的市场，扩大“林肯之道”的影响力，就成了贾鸣镝上任之后的重要工作，而这刚好也是这位在汽车行业摸爬滚打了26年，在渠道和品牌领域都拥有丰富经验的行业老兵所擅长的地方。

在北京车展上接受采访时，贾鸣镝就明确表示，不管营销模式如何变化，渠道能力仍是重中之重，渠道不仅仅是卖货，更能通过消费者传递品牌价值。

据他透露，林肯未来将会分城市、分级别，分用户的消费习惯来铺设渠道，解决经销商触电覆盖平衡问题，降低经销商的固定费用，增加经销商的销售机会，摆脱过去因为渠道投入大导致产品价格高，用户购买少的死循环。

03

尾声

林肯2014年正式进入中国，在一众豪华品牌中并不算早，但在过去十年时间里让外界成功理解了什么叫“豪华自有其道”。

具体来看，林肯一直坚持为用户提供美式豪华的产品，上到“移动行宫”领航员下到“移动会客厅”林肯Z，无一不透着优雅大气，坚持个性化、人性化的“林肯之道”服务理念，坚决不打价格战，不被一时的销量所绑架，坚持价值营销，创造用户、品牌和渠道商的多方共赢。

这份坚持为林肯在中国赢得了一席之地，去年11月，林肯在华累计达成50万车主里程碑，这对于正式入华才十年，国产化才三年多的豪华品牌来说是一个非常不错的成绩。

“未来，林肯会继续坚持做正确的事，走正确的路，以价值营销为准则，凭借高品质的产品和服务，实现在激烈竞争中的突围。”贾鸣镝在接受采访时表示。

随着近两年林肯在团队、产品、技术、渠道层面的全面焕新，有理由相信林肯中国的下一个50万里程碑也会很快到来。

编辑：罗松松

视觉设计：疏睿

责任编辑：王磊