长城汽车董事长，痛批哈弗

据中工汽车网获悉，5月20日，长城汽车首席增长官李瑞峰发文表示，在最近一次内部会议上，长城汽车董事长魏建军再次痛批哈弗H6的营销工作。“痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干。”

2024年，自小米造车引发流量潮，诸多品牌在提升曝光量方面颇费工夫。造车，品牌不仅要有名气，还要有自己的“标签”。蔚来讲高端、理想讲家庭、小鹏讲技术……

不难看出，抖音、微博、小红书等平台在该营销领域各具形态，越来越多的车企正在拥抱这些平台。车企传统与否并不重要，新营销范式才是制胜的关键一环。

李瑞峰的“痛斥”

2023年，长城汽车实现销量123万辆，同比增长15.85%，完成率却仅为77%。其中，新能源汽车销量实现翻倍，累计销售25.64万辆，同比增长113.88%；海外销量增长迅速，达到31.6万辆，占总销量的26%。

作为一家拥有40年造车历史的车企，崛起于燃油时代的长城汽车，曾凭借在小众市场推出价低质高产品，打造出哈弗H6、坦克300等爆款，争取到对车型满腔情怀、囊中羞涩的客户。

然而，成也哈弗，败也哈弗。

曾经的“神车”哈弗H6作为长城汽车的“拳头产品”，连续9年蝉联中国SUV销量冠军。2016年，哈弗H6年销量达到58万辆，一度冲到全球SUV畅销车榜单的第四名。随着哈弗H6的畅销，长城汽车也进入了自主品牌车企第一梯队。

只不过，哈弗的神话很快就遭遇到了行业寒冬。随着新能源汽车的快速崛起，电动化、智能化的产品开始受到消费者青睐，哈弗H6的市场地位受到威胁。

2023年，哈弗H6已经跌至SUV榜单第六，全年销量21.82万辆，同比下滑12.75%；截至今年4月，哈弗H6销量为5.58万辆，在SUV榜单中排名第10，在紧凑型SUV榜单中排名第八，远低于以往市场主流的SUV车型。

在李瑞峰看来，长城的营销一直“给不上劲”主要有三点：

首先，从旁观到入局。

魏总走到台前后，网上舆论各有角度，很多人说魏总加入了“卷领导”的阵营。魏总到了这个年龄段，有了这样的行业资历，有了如此雄厚的企业实力，依旧主动走到了一个并不舒适的区域。他其实有很清晰的思路，他在给整个企业“打样”，他已经走进互联网，剩下的高管、团队还只在岸上旁观吗，他是在逼着整个企业转变。但说实话，团队没有跟上。

其次，市场不再有“躺赢”。

“成也品类创新、败也品类创新”，我们享受了市场腾飞的红利，却也丧失了改革创新的驱动力。我们很多的管理层缺少“网感”的基因，这是“大象转身”的困境。如何让大脑支配身体的灵活转身，这就要求我们管理者自上而下的体系化改变，从思维模式到组织架构，都要重新焕发活力。

最后，改变从清空开始。

新一代哈弗H6的研发过程，为了市场和用户做了很多改变，Hi4体系则是魏总带着团队共同发明、研发的，并且我们在技术研发上投入了大量的资源，如果营销掉链子，那是对技术研发最大的不尊重。因此，要把“全面To C”真正落到实处。向其他优秀企业学习，在改变中尝试跟随性改变，并鼓励团队创新。

魏建军的“反思”

在魏建军的带领下，长城汽车正掀起一场前所未有的营销变革。

4月，魏建军开着以自己姓氏命名的魏牌新车蓝山进行了全网直播首秀。他在直播中坦言，长城汽车以前都是光干不说，没有运用好互联网和媒体舆论。内部投入智驾研发已经有10年之久，也是业内率先将高速NOA量产的车企，外界却没有感知。未来，长城汽车会将直播常态化。

5月，长城汽车的首家直营店“郑州正弘城店”开张。魏建军一行人自驾六个多小时从保定赶往郑州探店，在直营店内又化身成了“销售”，亲自向用户讲解坦克700 Hi4-T。

当前，长城汽车在内部已经成立了“长城智选”直营门店品牌，首批约33家直营店。同时，长城汽车正在进行新一轮组织调整，中台数量扩充到八个，今年年初增加新媒体直播运营中台，随后又新增商品管理中台。

“以前酒太少，当然不怕巷子深了，现在酒太多，你不知道哪一种酒才是真正的好酒。长城旗下品牌在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位，这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去。”魏建军曾这样反思营销的失利。

具体来看，传统车企的营销是：广告轰炸+明星代言+经销商模式。以小米汽车为首的新能源汽车的营销，则变成了：社媒流量+老板代言+直营模式为主。

在2024年股东大会上，魏建军透露，“未来三年，行业竞争强度不会减小。从长远来看，持续亏损难以支持企业发展。大的原则上长城汽车还是会坚守底线，长期主义，发挥长板，追求有质量的市场占有率，发挥皮卡、坦克等长板优势。”

李瑞峰也指出，“今年，长城汽车最大的变化，就是成立了智选的直营模式。我们的经销模式和直销模式，二者是相生相互补充的一个渠道形态。接下来，长城智选要下探到终端与客户进行直连，是整体营销模式的一个练兵场，一个试验田，也是一个标杆。”

现在，“新能源”已经成为长城汽车一大增长关键点。

2023年，长城汽车发布新能源宣言，“长城智能新能源，更省更远更安全”，并以全新智能四驱电混技术Hi4开启了全民电四驱时代。目前，长城汽车拥有“重感知、大算力、轻地图”的城市NOH智能辅助驾驶系统，其感知层融合了激光雷达技术，基于IDC3.0计算平台。

2024年，长城汽车销量目标为190万辆，其将继续坚守长期主义，以哈弗猛龙、魏牌高山、坦克400 Hi4-T等重磅产品为载体，深度链接用户，加速智能新能源快速发展，助力构建企业发展新格局。