“BBA”们大降价，豪华车市场迎变局

《中国经济周刊》见习记者 牛朝阁 | 北京报道

“再不努力，就只能买‘BBA’了。”这样的调侃最近在网络上流传开来。

“BBA”是奔驰、宝马、奥迪这三个汽车品牌的英文首字母组合，往往与豪车联系在一起。但近期，与“BBA”一起出现的字眼是降价：从宝马价格“腰斩”，到奔驰价格“跳水”，再到20万元拿下奥迪。如果“BBA”们再不努力，网友们的调侃或许将成为现实。

降价的背后，是豪车市场的变局显现。有业内人士称，随着新能源汽车渗透率的不断提高，老牌豪华汽车品牌的发动机优势将越来越“不值钱”。或许尽快找到能够吸引消费者的新卖点，是“BBA”们当下的首要任务。

“BBA”们价格大跳水

《中国经济周刊》记者以普通购车者的身份来到北京市朝阳区一家宝马4S店，销售人员介绍，目前部分车型正在优惠，幅度最多可以“打对折”：以宝马i3 eDrive 35L为例，落地价在19万元左右，而该车型的指导价为35.39万元。“如果确认想要，可以先来店里试驾看看，价格可以等签合同的时候还能再谈。”该店销售人员说。

无独有偶，北京一家一汽奥迪4S店的销售人员告诉《中国经济周刊》记者，目前店内的大部分车型补贴力度都在10万元附近，奥迪e-tron系列最高可以优惠到26万元，奥迪Q4 e-tron入门款车型，甚至能够用19万元左右的价格拿下。

奔驰也不例外，店内优惠动辄10余万元。“现在买车很合适，店里电车的补贴优惠挺大的，像奔驰GLA优惠10万元，奔驰EQE AMG也能优惠10万多元。”北京一家奔驰4S店的销售人员告诉《中国经济周刊》记者。

中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉对《中国经济周刊》记者表示，这些豪华车品牌的利润空间相对较大，且纵观豪华车品牌的营销过程，方式多为阶段性的优惠价格。

此外，颜景辉认为，随着新能源汽车智能化程度的提高，一定程度上分走了传统豪华车品牌的份额，导致其销量减少，库存压力提高。“新能源汽车在各个价位都有，自然分流了同级别的市场，这种情况下，经销商的资金压力比较大。”

“新势力车企车型多，优惠也多，而且‘冰箱沙发大彩电’样样齐全，我们要是不拿出诚意，你们也不会来看车。”当被问及为何降价这么多时，一位北京宝马4S店的销售人员告诉《中国经济周刊》记者。

此前，宝马中国方面曾回应降价称，整个汽车行业面临的挑战促使厂家与经销商必须紧密合作共渡难关。尽管宝马有官方指导价，但经销商的实际销售价格属于市场行为，会根据实际情况有所浮动。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔告诉《中国经济周刊》记者，这些豪华汽车品牌所受压力或与当前中国汽车市场激烈的竞争有关，不少国产新能源车型都进入了30万元以上的豪华车价格区间，并且销量表现不错。

“在豪华车的细分价格区间内，几乎都有中国新能源车企的车型。所以‘BBA’们的市场份额大减。”张翔说。

承压的不只“BBA”，同样的压力摆在每一个传统豪华车品牌面前。

《中国经济周刊》记者从业内了解到，为完成销售任务，保时捷中国近期向中国经销商积压库存，导致经销商库存压力超过了正常销售水平，部分经销商要求总部给予销售补贴的同时更换相关高管，否则便“停止提车”。

事情发酵后，保时捷中国发布了《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》，表示当前汽车行业正经历前所未有的重大变革，其与经销商共同面临复杂的问题。保时捷中国将与经销商保持长期、互信的常态对话机制，共同寻求应对市场变化的有效方式。

乘联会数据显示，今年5月，主流合资品牌零售49万辆，同比下降21%；德系品牌零售份额18.6%，同比下降2个百分点；日系零售份额14.8%，同比下降3.2个百分点；美系零售份额达到6.7%，同比下降1.4个百分点。传统豪华车市场同样走弱。5月豪华车零售24万辆，同比下降3%，环比增长19%。5月的豪华车品牌零售份额14%，同比下降0.2个百分点。

新能源化冲击豪华车市场

“‘BBA’等豪华车品牌的优势多在于发动机，而中国品牌在这个赛道就没什么优势。但当前，中国新能源车企在智能网联方面领先很多，而这也是消费者当下更看重的地方。”张翔说。

张翔认为，以“BBA”为代表的传统豪华车品牌的竞争力正在逐渐下降，主要是因为其新能源转型进展较慢，而降价并不能解决问题，如何跟上新能源汽车品牌的创新步伐，提升产品竞争力才是关键。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘对此持相同观点，他认为，豪华车品牌集中降价是受到国产新能源汽车的冲击，在销量下滑困境下作出的决策。此外，购车人群的转变也是促使豪华车品牌降价的原因之一。章弘表示，目前，购车人群主要以年轻人为主体，他们对于品牌沉淀并不敏感，对于品牌忠诚度并不追求。他们向往的是新科技新性能新设计和新理念，关注的是车型的性价比，因此，对于时尚的创新性极强、科技感十足的新能源车情有独钟。

乘联会日前公布了2024年1月至5月新能源车厂商零售销量前十，《中国经济周刊》记者注意到“BBA”均未上榜，这说明在新能源汽车零售方面，“BBA”仍有较大进步空间。

事实上，这一点早就在降价之前就已出现端倪，《中国经济周刊》记者在2023年上海车展和2024年北京车展期间注意到，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华车品牌的展台已不再人满为患，观众多聚集在比亚迪、蔚来、小鹏、理想等中国品牌的展台，甚至还有不少外国从业者专程前来参观。

“从短期来看，降价确实会带来销量的提升，但长期看，以价换量可能渐渐失去效果。”章弘表示，当知名品牌车价持续下降，中年以上的消费者群体会把降价后的豪华车品牌与同价位车型做个比较。然后，这些中年以上的消费者群体可能会出手去购买之前觉得可望而不可即的豪华车品牌。

“‘BBA’作为中国市场豪华车品牌的代表，此次降价必然会带动其他豪华车品牌合资跨国车企降价。价格战，体现了中国汽车市场竞争严峻，随着价格战的持续，部分车企将面临被淘汰的风险，而随着一部分品牌出局，车市将逐渐回归常态。”章弘说道。

章弘认为，中国的消费者群体是多层级的，满足各阶层消费群体的购车需求，是汽车产业的追求与使命。汽车豪华品牌始终会对中国高收入群体保持一定吸引力，若能加创新，找准市场定位，依旧可以在中国汽车市场生存和繁荣。

东吴证券研报显示，除超一线豪华车品牌外，从2021年以来，宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克等品牌终端价格持续下探，中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，产品力成为影响购买的首要因素。

颜景辉预计，在后续的价格方面，若要恢复至以往的价格水平，需要一个漫长的时间。他认为，对于豪华车市场，需要在产品设计上跟上市场的步伐，加强在智能化方面的创新，才能更好地参与市场创新。

（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第12期）