258
从去年开始,国内车市打响了价格战,到今年已经到了白热化的程度,并且除了自主品牌、普通合资品牌,连BBA这样的传统豪华品牌,也加入了价格战,不到20万能买“13A”,30万预算能拿下“34C”,新能源车型更夸张,指导价36.75万元起的奥迪Q5 e-tron,第三方平台显示29万多就能买,总之价格很亲民,很有性价比。
不过最近,宝马率先宣布退出中国价格战,紧接着奔驰、奥迪也将退出价格战,其中宝马虽说仍有较大优惠,但价格已经逐步上调,比如宝马X1上调了5000元,根据公开消息,奔驰、奥迪也有涨价计划,不过幅度应该不会太大,经过一段时间后,价格将逐步回到较为稳定的状态。那么,BBA到底是不想卷,还是卷不动了?
在过去,自主品牌技术、品牌力有限,基本是廉价的代名词,那时候合资都是稀罕品牌,更别提高高在上的奔驰、宝马、奥迪,在外观造型、动力操控、乘坐体验上都完全领先自主品牌,最主要的有面儿,这也是它们价格高的底气。但如今包括理想、蔚来、华为等自主品牌的崛起,让BBA优势不如过去。
尤其是长时间的以价换量,虽说能够快速吸引消费者眼球并提升销量,但随着时间推移,弊端也逐渐显现,不仅会侵蚀利润空间,更可能损害长期积累下来的品牌形象和既有定位,比如不少消费者产生了BBA不外如此的错觉,尤其是它们的入门车型,基本已经丧失了高端形象,进而影响到了品牌整体价值。
除了维护自身的品牌形象和高端定位,老牌豪华车企BBA选择退出价格战,也是因为以价换量效果不佳,数据显示,奔驰上半年共计交付 35.26 万辆,同比下滑 6% 左右,另外宝马据说也下滑了同比下滑 4.2%左右。可以说这轮价格战对它们来讲是费力不讨好,既没有实现销量增长,还影响到了利润,据说现在每售出一辆C级车,经销商将亏损7万元。
也因此,BBA认识到,在当前全球经济增长放缓的大背景下,企业应该更加注重可持续发展和长期利益。价格战虽然能在短期内增加销量,但长期来看会侵蚀品牌的利润空间,甚至可能导致亏损,不如退出价格战,实现更加稳健和可持续的发展。
另外,其实导致BBA销量下滑的不只是价格因素,还有电动化趋势,这三家传统豪华车企目前销量都主要来自燃油车市场,依旧占有很大的市场份额,但在新能源进程上都不太顺利,它们需要加大在新能源汽车领域的投入,而退出价格战有利于企业集中资源,为新能源汽车的研发和生产提供更多支持。
当然,退出价格战并不意味着BBA就放弃了中国市场,它们应该会将更多的精力和资源投入到提升产品品质和服务水平上,毕竟随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变,越来越多的消费者更加注重车辆的品质、性能和品牌形象,这些都是提升消费者的满意度和忠诚度的重要因素。
总的来看,宝马、奔驰和奥迪先后选择退出价格战是出于多方面的考虑,包括自身品牌形象、长期发展、市场趋势和消费者需求变化等等,因此,可以说奔驰和奥迪退出价格战是“不想卷”也是“卷不动”的结果,但更多的是基于对未来发展的深思熟虑和战略调整。至于退出价格战会有怎样的影响,价格回涨前销量可能会有提升,上涨后估计会有短期阵痛,但长期来看,可以提升品牌形象、优化利润空间,也将促进市场竞争良性发展,而如果BBA将这部分利润转化到产品和服务上,也将提升消费者的购车和用车体验。
内容由作者提供,不代表易车立场