赵崇甫：企业老板都应该了解的两种定价逻辑

特斯拉又降价了，资本市场马上作反应，据说其市值下跌超千亿。降价，一定是竞争需要，没有一个品牌会自动降价，一定是因为市场逼迫。

中国新能源汽车快速崛起，各大品牌为了攻城略地，抢占用户，很多都是紧贴着成本来售卖，更有一些知名品牌对外宣称，以其超豪华的硬件配置，其定价低于成本，也就说是卖一台亏一台。

价格，在市场上似乎永远都是一柄可以立竿见影的利器，一祭出降价的大招，市场马上就有反应。

降价的逻辑反映的其实是定价逻辑。

不同的品牌，其定价逻辑不同。有的是低开高走，有的是高开低走。

低开高走的典型例子是吉利，这里所说的吉利不是吉利集团，而是以吉利命名的汽车品牌，也即是吉利集团起家时的吉利汽车。

因为有李书福早期的指导思想：“汽车就是两排沙发加四个轮子”，所以心无畏惧，一定是能把价格打下来，这和今天直播间里此起彼伏的高频词汇一样。

以奔驰为前脸、奥拓为屁股的第一代吉利汽车横空出世，的确带来了极致低价格。

就这一点，所有中国的汽车人都应该向李书福致敬，他打破了国人对西方汽车的崇拜，毫无畏惧地向汽车这一技术密集型产品发起冲锋。

回到初代吉利汽车的定价。

因为车小，性能的确不敢恭维，最初的定价只有两万多元。据说，深圳卖得特别好，是因为解决了一个“某奶”的社会问题。

很低的定价，的确造不出好车。但是，初始价格已经定低了，已经给吉利汽车打上了一个低档车的标签。这好理解，在用户心智中，低价就意味着低档，即便你的车真的很不错。

价格是高档与低档的重要因素。

随后，吉利集团关于汽车做出了很多的尝试和突破，包括收购沃尔沃，以及进军新能源、智能智驾汽车，等等。

据统计，到2023年年底，不包含参股的戴姆勒克莱斯勒、阿斯顿马丁和韩国雷诺，吉利集团旗下共有15个汽车品牌，吉利、领克、睿蓝、宝腾、沃尔沃、极星、极氪、路特斯、smart、英伦、极越、雷达、远程、汉马、欧玲。

其中，吉利、领克、睿蓝、宝腾属于吉利汽车集团。

最初的吉利汽车由于低价定位策略，导致今天吉利汽车集团旗下的汽车价格都升不起来。

从低往高走，缺乏势能。

马斯克的特斯拉定价走的是相反的路径。尽管马斯克一再宣称，他的初心就是建造所有人都能开得起的电动智能汽车。

特立独行惯了的马斯克的思路与众不同，其起手式居然是超豪华跑车，尽管销量不大，但却成为一众好莱坞明星和社会名流的新宠，一时风靡全球。

随后又推出了Model S 和Model X，进军豪华轿车和SUV市场，在市场扩大的同时，其定位也从小众逐步面向大众。

2016年之后，特斯拉更是推出了基础款售价在3.5万至6万美元之间的紧凑车型Model 3和Model Y，这一定位和定价，彻底让特斯拉从普通用户的高不可攀变成唾手可得。

吉利和特斯拉的定价，都很好的证明了美国心理学家洛钦斯提出的首因效应。

什么叫首因效应，说得直白一点就是“先入为主”，“第一印象”会成为刻板印象，对此后的认知会产生重大的甚至是决定性影响。

特斯拉刚面市就推出高端跑车（这一招吉利也学过，但没有坚持，吉利早期推出过美人豹跑车），建立了品牌的高势能，然后借助品牌势能，一路走低，但在用户心智中，它是高端品牌。

用不高的价格，买到高端品牌，这是用户欣然接受的。

吉利汽车的逻辑相反，用户的认知也相反：刚一面世就是低端车，低端品牌怎么可能是高价呢？有了这样的第一印象和认知，吉利的高端化之路基本就被堵死了。

一个降级打击，一个升维攀爬。难易立判，高下立判。

当然，用特斯拉和吉利两个极端的例子来说价格，不是想证明价格是决定因素，只说想说战略定位的重要性。

为什么这样说，因为价格是品牌战略的一部分，品牌定价忠实地反映了战略，或者甚至可以说，价格就是战略的全部反映，因为局部就是整体，局部就是整体的反映。

任何事情都是一件事情。

两种不同的品牌定位，两种不同的品牌战略，就决定了两种完全不同的命运。

赵崇甫/品牌战略专家，中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一，用定位思想和超级符号方法，赋能品牌健康成长。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。