蔚来不像特斯拉了吗？明明是更像了

摘要：十一车在《蔚来越来越不像特斯拉》一文中提到，ES6远没有达到特斯拉Model 3的爆款效应，从而势必拖累蔚来的长期发展。如果单纯从产品销量上看，蔚来无疑是没有跟上特斯拉的步伐，但更多的信息表明，蔚来依然在学习特斯拉，准备从早期的关注用户体验的模式转变为强销售推动。

在刚刚过去的第二季度，蔚来汽车的交付数据小幅超出了分析人士的预期。蔚来表示，二季度共计交付3553辆新车，交付量超出该公司此前2800-3200辆的季度预期范围，并超出该公司季度预期中值18.4%。

这一消息公布当天使得蔚来股价一度触及4美元。然而，随后蔚来的股价再度连续下挫，这或许说明市场对其交付量并不满意。不满意的原因并不复杂，这3553辆的数值仅比预期上限仅仅高出10%，并且从6月份开始已经有了两款车型。

ES8的交付量日渐走低是影响蔚来大盘走势的根本原因。蔚来汽车第一季度交付了3989辆ES8，到了第二季度这款车型交付量下滑到3158辆，下滑幅度高达20.8%。在此之前基本上ES8可以保持在千辆水平线以上，而现在却下滑到927辆，进入三位数区间。虽然这背后的原因主要在于国内电动车补贴的大幅退坡，可ES8销量衰退的事实是让投资者投出“反对票”的关键。

另一个关键点在于，被寄予厚望的第二款车型ES6似乎并没有想象中火爆。之前蔚来曾两次公布订单数量，一次是公布Q1财报时表示有7000张订单，之后是5月底公布Q2财报说从上海车展之后的五个多星期又获得了5000张订单。可是反映在销量报表层面，两款车型并没有产生叠加效应。

蔚来公布的数据显示，6月ES8交付了927辆、ES6交付413辆，合计交付1340辆，比4、5月的情况稍好，但是也不过第一季度的平均水平。在很多分析人士看来，ES6的交付不过是弥补了ES8下跌的量，蔚来整体交付数量仍然举步不前。

蔚来作为特斯拉的中国学习者，在推出第二款车ES6之后并没有能够在销量走势上复制参考样本特斯拉的路线。

不过，蔚来当前的局面并不能仅仅以ES6的销量来判断，因为假设ES6的交付量拉到整月来看，实际上ES8和ES6可能是接近的。实际上，从2017年年底特斯拉开始交付Model 3到2018年第二季度结束，Model 3遇到了产能地狱，其交付量也就是Model S的级别，真正销量爆发也一直要等到2018年第三季度结束。

所以，真正用来判断蔚来是否有未来的关键之处在于，到底ES6有多少大定用户可以在今后实现持续转换，能否达到ES8销量两到三倍的交付量。

为什么我们要强调“大定用户”？原因在于蔚来的订车等级分为意向金和大定用户，前者只需支付大概2000元，并且是可退的，而后者是十倍。由于蔚来极力推进其平台的社交氛围，支付意向金的客户也同样可以赚取积分、获得相应参与蔚来活动的权限，因此意向金客户中也存在“薅羊毛”的群体。这个群体能否真正转化为实际买家，对于蔚来自己来说都说应该也是一个疑问。

一个对比是，支撑特斯拉Model 3能够实现销量攀升的基础在于特斯拉用三年的时间累计了超过40万个意向订单，然而2018年最终的转化率可能也就在30%上下。

另一个被怀疑蔚来ES6订单不足的理由是，ES6基准版的交付速度加快了。去年发布蔚来ES6的时候，李斌表示从第三季度开始先期交付6000辆首发纪念版，预计基准版交付到等到12月。可是现在蔚来已经调整了计划，ES6基准版从10月份就可以交付，整整提前了两个月。

所以接下来的问题是，用什么方式来推动ES6的订单转化，是主管销售业务板块的蔚来总成秦力洪当下最重要的工作。5月底，第一电动采访秦力洪时，其回应已经转变为：“我今年的几个重要战场，第一个就是ES6的销售，这个是要当机立断抓住的。第二个就是最近的融资。”

秦力洪的销售论调很快就付诸于行动中，蔚来几乎从五月份开始就全面进入了“推销模式”。比如在6月补贴要退坡之前，蔚来给不少注册用户发送短信提醒补贴倒计时，频次几乎达到了每天一条；又比如，蔚来也开始走出NIO HOUSE销售展厅，进到商场来举行周末外展；甚至还有人接到过机器语音电话询问购买蔚来的意向等等。

值得一提的是，从某个时期开始，蔚来已经很主动地参与到各个区域车展里面——重庆车展、昆明车展、南昌车展都已经可以有了蔚来展台。这也就是说蔚来不再守株待兔式的销售，并不不再是邀约客户完成预定，而是直接主动在车展中争抢客户，是走向大众市场的一种典型行为。

此外，一位接近蔚来的人士透露，目前蔚来的销售人员已经更多从传统汽车行业，比如经销商或者企业大区层面招募，而不是像之前跨行业找人。这被上述人士视作蔚来转型强销售的重要表现，由于蔚来之前仅做邀约，在外展活动上现有销售人员无法实现下订，现在更多的专业汽车销售加入会对蔚来的订单提升有帮助。

某种程度上讲，作为特斯拉的追随者，蔚来目前选择强销售策略，依然是跟进特斯拉的发展轨迹。以特斯拉年初在中国市场开放预订Model 3为例，特斯拉三番五次的更改销售策略，无论是大幅调价、增加自动驾驶包、又或者在长续航后驱版上市前故意引导客户购买全驱版等等，都是为了刺激Model 3加快交付。

当然，如果仅仅是依靠强销售拉动，对蔚来而言还是太过于局限，因为订单总量在那里。归根究底，蔚来要拉升销量，还是要在有限的半年时间中把订单量托上去，以满足当前规划的产能目标。这里如果要开两个药方，一是强化坪效管理，拓展新增到店；二是对ES6做出简化，适应竞争。

一直以来，蔚来不仅仅是特斯拉的翻版，而是做了更多满足中国市场需求的服务延伸。典型就是蔚来比特斯拉更强调用户圈层，更花费资源维护用户圈层；同时NIO HOUSE的建立显然不止步于销售场所，而被拔高到社交场所；再比如一键加电和换电模式的铺开等等。这些大量的、具有中国豪华消费特征的服务，为蔚来带来了大量的运营成本负担。

让人遗憾的是，这些沉重的负担并没有转化成有效的收益。在走巡NIO HOUSE的时候，明眼人都能发现蔚来店是极其低坪效的地方，特别是工作日在蔚来展厅二楼基本没有产生实际效益。这种现象的产生，其实是蔚来过于重视用户圈层的打造，关闭了大众群体转换为蔚来潜客的机会，从登上二楼需要刷车主或者准车主二维码这一行为就可以看出这种营销动作的封闭性。

为此，蔚来如果真的要让更多人理解到蔚来品牌所建立的“用户为中心”理念，要做的不是首先把消费者变成用户再来体验，而是要让消费者先体验到这一系列围绕用户建立的体验。如果蔚来能够把自己的NIO HOUSE打造成另一个星巴克，或许蔚来的预订数量可以呈指数级上涨。

同样的一个坪效问题在特斯拉上面也有出现。然而埃隆·马斯克似乎做得更加决绝，对于低坪效店当时给出的答案是直接关闭来节约运营成本。一个猜想，蔚来或许在不久之后也会有相似的决策，尤其是在地方补贴取消之后，对各区域分公司进行整合，以此节约运营费用。

第二点是关于蔚来如何调整自己的产品布局。ES6和ES8两款产品目前缺乏叠加效应的重要原因在于，两款车型并没有拉开足够的价格差距，两款车也没有和同级燃油车建立等比价格差。

以ES8来说，这款七座中大型SUV以45万元的价位对标了接近八九十万的奥迪Q7，以及特斯拉Model S。这里面暗含的意思是蔚来ES8用传统燃油车一般的价格，创造了中国豪华电动车的标杆。

那么反过来，以中型豪华SUV定位的ES6是不是应该和BBA的同级车型保持接近的价差——差不多起步价25万元对标奥迪Q5L制定的35万元价格。但现实是蔚来ES6和奥迪Q5L几乎是相同的价格，这时候无法说服消费者选择电动车了，还是短续航的版本。

因此，蔚来当务之急是需要做一个更符合大众口味、或者说是符合中产阶级群体的高端电动SUV。

李斌之前在一季度财报电话会议里也透露了这样的想法：“我们决定基于NP2的平台打造ET7，就是说ET7推出的时间肯定比原计划的要往后一些，……我们当然知道市场希望我们推出新的车型，我们在今年年初做了一个快速的决策，基于现在NP1我们会在明年推出一款很具有竞争力的车型，现在没有太多的信息给大家。但是我们推出新产品的时间是非常快的，所以我们会在明年的下半年销售这款车。”

从上述表述中，蔚来只有一年时间打造一款“新车”，从汽车研发周期的角度来看，这款新车应该不会做大的架构、底盘上的变动，基本相当于一个年款车型。现在蔚来无非是两条路，一是对现有车型进行增配升级，二是对现有产品进行减配，希望到更多对价格敏感的用户。

一位汽车行业工程师认为，现有两款车型都是类似架构，要减配的话很可能是首先取消掉目前所有版本都预装的NIO PILOT硬件，这一套硬件大大增加了成本，但又不确认消费者会升级。另一方面则是把前后双电机取消一套，虽然这一举动能够降低的成本有限，但也聊胜于无。

不过让人比较疑惑的是，这个“新车”会是ES8 Lite呢，还是ES6 Lite呢？前者减配可以下探到大概40万元以内，理论上以更大车身尺寸抢占中型SUV的市场是可行的，只是40万元市场的销量份额也还是有限。后者的话通过这样的举措或许可以进入30万元以内，甚至更低，这样完全可以切入大众品牌的市场，和主流合资的中型SUV竞争，可问题在于ES6整车成本本身就高，压缩空间有限。

无论如何，蔚来总是要在生存上做出一个抉择，保销量和保品牌是二选一的必答题。现在，蔚来要活下去没有什么可以参考的，唯一的学习对象还是只有特斯拉，毕竟现在蔚来经历的都是特斯拉经历过的。