东风悦达起亚“全新一代K3上市发布会”营销案例

为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十五届，期间的营销创新大奖评选活动获得了广泛好评。

为保证2019年汽车营销创新大奖评选的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商、各公关机构征集汽车行业的经典营销案例。 以下为东风悦达起亚自荐参与评选的案例，案例名称为： 东风悦达起亚“全新一代K3上市发布会”营销案例。

【案例背景】

2019年4月16日上海车展，全新一代K3正式首发亮相，并正式开启预售；

2019年5月16日-5月19日，全新一代K3(参数|图片)在苏州正式开启了以“开心DAY”为主题的全国上市活动；5月30日及6月21日分别在成都、郑州相继延续了为期3天的“开心DAY”主题体验；

东风悦达起亚K3作为拥有百万车主的口碑款车型产品，此次全新换代车型是在洞悉时代需求后，推行“让你开心的动感轿车”的开发理念，向受众传递青春活力，开心之上的驾驭风尚；

【传播策略】

通过影响目标受众的信息渠道/舆论环境，有节奏的进行口碑话题的扩散，让消费者深入感知产品价值；

预热阶段：通过口碑证言，谍照传播在上市前深耕公关软环境 ；

上市阶段：通过全面开启“开心由我”的上市活动，将产品信息在目标人群中快速释放，衔接竞品对比、深度试驾的内容产出，形成一套“传播套餐”，为消费者提供快速获悉产品的渠道；

后续阶段：通过社会化热点内容引导、车友提车/用车的内容分享，持续营销目标受众

【传播内容】

1、口碑铺垫、唤醒产品期待

立足老K3百万车主资源，通过分享的优质用车口碑，提升用户对于K3优质产品力，传承感的期待；邀请媒体大咖参与证言活动，释放圈层影响；

2、捆绑竞品，进一步扩散产品信息

绑定全新一代K3与核心竞品，深入解读K3优势卖点，提升受众认知，引发进一步期待

3、声量扩散，全面引爆上市信息；

分区域开展多场上市活动，媒体资源引流，邀请网络红人全程接力直播现场互动环节及试乘感受，互动邀约粉丝到场，以网红传播的下沉规律，最终影响终端用户产出UGC内容，最大化品牌事件扩散；

4、全面深化由“感知”到“认知”的产品阶段

通过媒体深度评测，竞品对比、产品导购等内容，让用户由“开心由我”的感知互动层面，进入到下一步对产生购买兴趣的理性消费环节；

5、持续通过热点内容，维持产品关注度

基于内容平台的优质原创能力，打造爆款传播内容，通过社交平台再次引爆产品关注度；

【执行亮点】

1、预热期

老车主约稿33篇，充分调动车主资源，活跃K3论坛声量，夯实产品口碑。

对比同级热门车型，引发公众期待

上海车展亮相，开启预售活动

多重好礼，刺激留资

分别在上市前9、6、3、1天发布倒计时预热海报，将产品核心卖点与创意金句结合，逐步引发受众期待

2上市期活动

首发上市现场选择在苏州的地标建筑物-苏州中心广场；

全新一代K3简洁有趣的上市会，一改车企领导上台致辞、介绍卖点、公布售价的常规套路，而是请自家的90后员工当主持人，邀请3位在科技、健身运动、美妆领域的90后意见领袖，以更轻松活泼的方式给现场以及收看直播的观众，分享90后眼中的全新一代K3。相比于传统模式的发布会，全新一代K3的发布会可谓快（欢快上市）、准（精准定位年轻人）、狠（把自家领导牢牢摁在观众席），在青春自在的氛围中，迅速树立新车“开心由我”的标签特征，给观众留下了充满活力的第一印象。

上市活动现场共有互动体验及试乘试驾两个区域；互动体验区8个项目的体验活动，可以让消费者快速感知产品性能、赢取缤纷好礼；试驾区可以近距离体验全新一代K3的动力与操控。

同时，与新浪及抖音合作，在苏州、成都、郑州的上市活动日，共邀请55位直播达人现场接力直播互动体验区以及试乘试驾，吸引当地粉丝到场留资体验，线上粉丝直播问答互动。

上市活动在主流直播媒体、垂直媒体、BBS等平台，通过视频、文字的形式，对发布会现场进行全方位直播。累计三场上市活动共产生3亿+的线上曝光，以及40万+粉丝参与互动。

3延续期

与优质的内容制造大号合作（GQ），追逐热点内容产出传播度及影响力标杆化的作品，发布当天迅速达到10万+显示阅读量。

通过媒体导购评测项目合作、论坛新车主提车作业、用车感受分享等形式，持续强化产品可靠性的论证

【传播总结】

百度指数分析：上市日的搜索值（6531）显著高于预热（近1个月）的日均值（3800），成功吸引到网民的关注；通过资讯指数发现在5月17日，更多的网友接收到媒体分发内容，舆论声量迅速激增

微信指数分析：从上市当周（5.13）开始，日环比增幅达到376%，上市当日（5.16）持续日增幅10%以上；上市相关内容稿件，同时获得较高的阅读量（上市日：10万+）