从经纪人到合伙人，全民卖车是新瓶装旧酒，食之无味弃之可惜

4月2日，趁着罗永浩直播带货的火热，广汽新能源发布了一个“Aion合伙人”计划——不管你是草根平民，还是网红大咖，只要成为广汽新能源的合伙人，就可以“轻松赚大钱”，每成功推荐一个客户购车，就能得到1000-1500元的现金奖励。

“Aion合伙人”计划发布当天，不少网红和媒体人立即宣布成为广汽新能源合伙人，用一张张推荐购车的海报，成功刷爆了朋友圈。一时之间，汽车圈仿佛进入全民卖车时代，人人都可以带货，人人都是罗永浩和李佳琦。

对此，部分业内媒体略显兴奋，表示“Aion合伙人”计划是一场汽车行业的营销革命，可以通过老用户找到新用户，获得更大扩散，继而形成裂变，为客户及其社交圈层提供一举多得的收益，也为后疫情时代的车市复苏注入新动力。

合伙人计划属于“新瓶装旧酒”

汽车市场正值“寒冬”，又遭遇新冠肺炎疫情侵袭，整个行业都苦不堪言，迫切希望有新的模式可以带动消费。所以，可以理解部分媒体对于“Aion合伙人”计划的兴奋，但这并不代表“Aion合伙人”计划属于新的营销模式，其本身应该算“新瓶装旧酒”。

“Aion合伙人”的本质是突破传统4S店销售模式的局限，发动客户或者其他相关人士去卖车。这种营销模式创新至少可以追溯到2015年5月，当时某汽车垂直网站发起一个“全民经纪 人人卖车”的“汽车经纪人”招募计划，邀请全国的汽车爱好者到电商平台开展汽车销售，每完成一笔销售可获得800元至5000元不等的服务佣金。

这之后，发动全民去卖车的想法在车企间流传开来。东风日产和东风风神属于较早的践行者，均在2015年下半年，前者提出“人人营销”概念，希望通过异业合伙人、车主合伙人、员工合伙人三种途径吸引客户下单；后者发起“风神伙伴”行动，希望通过发展风神伙伴来增加销售渠道。

在2016年和2017年，各大车企或多或少都尝试了伙伴计划，发动客户与员工参与“人人营销”，一度比较火热。但之后逐渐有点销声匿迹，直到2019年全民卖车才又有了声势。当时主要是长城汽车欧拉品牌推出了“欧拉经纪人”计划，用户下载欧拉APP并完成注册，之后成功推荐客户买车，就可以享受现金奖励。这和现在的“Aion合伙人”计划是一样的。

别人的成功很难简单复制过来

美国汽车推销员乔·吉拉德，曾经连续12年平均每天销售6辆车，是世界上最伟大的销售员。他在商战中总结出一个“250定律”，即每一位顾客身后，大概有250名亲朋好友。为此，他一方面坚持“顾客就是上帝”的真谛，另一方面推出“猎犬计划”。

这个计划和现在的车企“合伙人”计划很像，主要是发动顾客帮忙寻找顾客。乔·吉拉德一边努力维系现有顾客，一边不断告诉他们，“只要成功介绍顾客买车，就可以获得每辆车25美元的酬劳”。1976年，该计划大获成功，为乔·吉拉德带来了150笔生意，占到了他当年交易量的三分之一。

乔·吉拉德的“250定律”和“猎犬计划”，证明车企的“合伙人”计划是具有价值的，能够通过车主口碑以及朋友之间的信任，打开一个陌生客户的心。这足以令处于困境中的车企心潮澎湃，人人都是品牌宣传大使，人人都可以发动朋友买车，等于在传统4S店之外增加了一条无形的销售渠道，实在是一本万利。

但乔·吉拉德的成功并不是可以简单复制的。乔·吉拉德的“猎犬计划”基于自己的个人魅力和长久以来点对点的讨好顾客，才换来了顾客的信任和推荐。而车企直接发起的“合伙人”计划，缺乏足够的群众基础，仅凭着现金激励，很难保证“合伙人”持之以恒的付出。

换言之，车企的“合伙人”计划，如果没有点对点地维系，根本无法赢得“合伙人”的真心。若没有真心做支撑，“合伙人”一旦碰到困难，就会轻而易举地放弃推销行为，车企的“合伙人”计划也就无功而返。

倘若车企点对点地维系“合伙人”，一定程度上可以留住“合伙人”，但这并不能保证“合伙人”成功推荐出产品。这和汽车作为大宗消费品有着必然联系。在购车时，消费者愿意询问亲朋好友，但并不盲目信任亲朋好友，敏感的价格、可替代性产品，都可能将潜在消费者夺走。这样，即使车企把消费者的亲朋好友发展成了忠心的“合伙人”，也有着失败的风险。

世界上没有任何一种营销可以保证百分百成功。但如果“合伙人”计划总是出现失败的情况，对于车企却是不可承受之痛。因为车企点对点地维系“合伙人”，本身付出的成本极大，不能保证较高的成功率，意味着时间和金钱都打了水漂，实在是得不偿失。

不是什么车都能获得大家的推荐

从“欧拉经纪人”到“Aion合伙人”，“全民卖车”这种营销模式再度火热起来。那么，厂商愿意去做，消费者愿意去配合吗？在对部分车主和媒体人采访之后，我们发现消费者的热情是有的，但存在选择性和一定顾虑。

接受采访的车主和第三方媒体人，大多对汽车产品比较熟悉，对于“全民卖车”也持开放态度。他们愿意在付出较小精力的情况下，获得一定的荐客报酬。不过他们也有自己的选择性，必须是靠谱品牌的靠谱产品才愿意去推荐。“虽然推荐朋友买车是为了赚取佣金，但必须心里有谱，不是什么产品都会推荐的。”在深圳从事汽车媒体工作的罗先生如是说。

出于这种考虑，这些被采访者更愿意推荐知名车企的燃油车产品，对新能源汽车产品较为忌讳。他们的理由主要分为两大方面：一方面，新能源汽车产品整体市场接受度较低，推荐成功的概率更低，时间成本上来讲不合适；另一方面，新能源汽车产品的续航里程受季节、用车习惯等影响严重，作为推荐者，没办法保证购车者具有良好的用车体验。

当然，也不是所有的被采访者拒绝推荐新能源汽车产品。其中一位帝豪EV450车主表示，“广汽新能源的车现在做的还行，样子也不难看，就是续航扎实需要考证。如果加入‘Aion合伙人’计划，可以考虑推荐Aion S。”她还补充道，“其实也不怕朋友挑剔续航，这世界上没有十全十美的车，特斯拉也有毛病。”

除此之外，被采访者也表达了推荐购车的顾虑。正如一位朗逸车主所说，“推荐买车跟推荐买保险一样，都是基于亲朋好友之间的信任做熟人经济。如果推荐买来的车非常好，皆大欢喜。但如果推荐买来的车不是很好，就是亲朋好友不说什么，自己也会过意不去。汽车这种商品，毕竟都是有小毛病的，谁也没办法打包票。”

由此可见，作为依赖熟人的营销模式，“全民卖车”还存在着基于信任而产生的心理负担，这需要车企和“合伙人”共同努力去克服。

“全民卖车”食之无味，弃之可惜

作为一种并不算新鲜的营销模式，“全民卖车”已经通过“经纪人”、“合伙人”等名头，走过了近5年的时光。从过往成绩来看，“全民卖车”并没有太成功的案例，给人的整体感觉是“雷声大，雨点小”。当广汽新能源借着“Aion合伙人”刷爆朋友圈时，其他车企应该如何去对待“全民卖车”？

从功利的角度来看，“经纪人”、“合伙人”等“全民卖车”模式如同鸡肋，食之无味，弃之却又可惜。2015年东风风神以“风神伙伴”行动践行“全民卖车”，7个月时间签约63名风神伙伴，最终只有36人有转介订单，累计转介新车117台，单车转介成本平均为5000元。整体来看，虽有一些成绩，却远不尽如人意。

“全民卖车”能卖车吗？能。但如果想要获得乔·吉拉德那样的成功，却是难上加难。从投入产出比的角度来看，这是一件不太划算的事情。如果花费大量精力和金钱去践行“全民卖车”，有很大几率获得转介订单，但面临着得不偿失的风险；如果浅尝辄止，马马虎虎地践行“全民卖车”，基本就是竹篮打水一场空，等于白白浪费时间和金钱。

既然食之无味，那么干脆放弃呢？这又有点可惜。从现阶段来看，“全民卖车”虽然收效甚微，却有另一层意义。移动互联网时代，所有企业都在争做用户企业，希望可以增加用户粘性。车企通过“经纪人”、“合伙人”等名头发动“全民卖车”，不一定能够获得转介订单，却可以通过推荐购车来增加与现有客户的互动，从而提高他们的品牌忠实度。

与此同时，以“经纪人”计划、“合伙人”计划等为代表的“全民卖车”，虽然已经不算新鲜，但相比传统的4S店销售模式，依然足够新潮，可以算是一种新零售模式。从长远来看，通过“全民卖车”进行一场新零售尝试，对于以后的营销转型是有益的，最起码可以积累经验。

实际上，车企对待“全民卖车”，可以采取一分为二的态度。前期以轻运营模式做卖车实践，如果效果不错，可以加大投入，使之成为一种长效机制；如果效果不好，可以偃旗息鼓，也可以转为一种用户运营模式，通过轻资产运作来维系现有客户，增加用户粘性。

除此之外，考虑到现阶段消费者对于新能源汽车的认知度仍不够。新能源车企做“全民卖车”尝试，应该看重宣传效果，着力去占领用户的“心智”，为未来做好准备。至于迫切需要声量的造车新势力，也不能急功近利，必须找到平衡点，绝不能为了运营用户而陷入到重投入模式，这样会消耗本就不多的现金流，使之成为一种负担。