上汽大众贾鸣镝：创新营销让产品竞争转向服务竞争

“当拥有那么多信赖上汽大众的用户的时候，需要我们在营销服务方面下更多功夫，从立足‘产品经营’转变为聚焦‘用户运营’。”上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝如是说。

诚然，当前国内车市已由增量市场转为存量市场，换购需求将逐步提升。在这样的背景下，创新营销成为了车企在存量市场中突围的“法宝”。

值得一提的是，从去年开始，上汽大众就提出了从“客户”到“用户”的定位转变。据贾鸣镝透露，在今年，上汽大众则进一步通过线上直播等零售营销方式夯实用户体验品质，以及通过推出保值回购、终身免费保养等服务营销策略来扩展用户价值，从而实现由产品竞争转向服务竞争。

与消费者近距离接触

众所周知，传统的汽车营销以产品为核心，以推销产品为主，并以线下4S店为主要经销渠道。然而，这种模式在当前电商平台不断发展，并渗透到汽车行业各领域的背景下，优势已逐渐减小。尤其是在疫情期间，这一现象愈发明显。

在疫情期间，迫于无法与消费者面对面直接接触，上汽大众在2月份就通过线上的方式恢复营销活动。“消费者可通过上汽大众官方商城等各大电商平台，在‘云展厅’中看车，并与对应的销售顾问进行沟通。”贾鸣镝如是说。

同时，为了让消费者可以更加直观地了解产品，上汽大众还选择通过直播，以及发布短视频的方式让消费者与产品近距离接触。值得一提的是，上汽大众通过高管进行直播，邀请电商超人气主播薇娅及4位KPL明星选手带货的方式线上售车。对此，贾鸣镝表示，上汽大众将积极探索直播导流，拓展线上接触点，加强与消费者的沟通。

据贾鸣镝透露，在疫情期间，上汽大众做了上万场直播，短视频播放量也有几十万。其中，在“618”活动期间，上汽大众在淘宝直播平台共直播38场，开播场次位列天猫汽车类旗舰店首位，更有全国超过360家的经销商直播间进行了同步转播。同时，在“618”天猫汽车品类热榜中，上汽大众荣登销售贡献品牌榜首位。

在疫情逐步得到控制后，上汽大众则有了在线下与用户近距离接触的机会。在上海市于今年劳动节假期启动的“五五购物节”活动中，上汽大众为消费者带来“五大现金钜惠”和“五大权益豪礼”，覆盖大众品牌旗下多款主流车型。贾鸣镝称，仅在5月1日~10日期间，大众品牌在上海地区的潜客数量就同比增长185%，终端零售环比增长7倍之多。

此外，为了更好地与用户进行接触，上汽大众大众品牌进行了较大的机构调整，成立全新的数字营销部门，专门负责新零售。“这个部门主要职责就是通过线上线下整合，直接进行用户关系管理等方面的工作。”贾鸣镝说。

让购车不再是一锤子买卖

事实上，上汽大众还将营销重点聚焦在为用户扩展价值上。使得上汽大众与用户的接触不仅限于购车阶段，还在车辆后期的保养、维修，甚至是换购等方面，让用户购车不再是一锤子买卖。

日前，上汽大众就针对选购全新凌渡、全新朗逸的消费者以及2017年7月1日起的老车主，在7月11日至7月31日期间，推出了2年8折或3年7.5折的保值回购。此外，上汽大众还为“A+双子星”提供了40%首付2年0利率的信贷政策，以及为全新朗逸提供3000元保险补贴，而这也使得用户的日均用车成本低至数十元。

在贾鸣镝看来，上汽大众能推出保值回购政策，说明了其对自己品牌以及产品的信心。而从行业的角度来看，这种以企业为引导的高保值回购也为二手车市场的车辆残值划下参考线，对现有车主和未来车主都将是一大利好。

此外，针对选择B级车帕萨特的用户，上汽大众为准车主们定制了总价值超3万元的“十全十美”大礼包。对此，贾鸣镝表示：“与一般市场活动只在购车时提供优惠不同，帕萨特的‘十全十美’大礼包则包括买车、养车、用车几大环节，涵盖车辆使用的全生命周期。”

具体来看，在购车环节，“十全十美”大礼包叠加了低首付贷款、新车保险补贴、置换购车补贴等多项权益；养车方面，除去次年可享受续保补贴外，用户还可享受原店终身免费保养、5年或16万公里整车质保等福利；用车方面，上汽大众的道路救援、代步车、上门取送车等服务使上汽大众与车主之间的联系更紧密。

当前，国内车市虽为存量市场，但在创新营销模式的加持下，上汽大众不断突破，并依然在行业保持领先地位。数据显示，上汽大众大众品牌6月零售近13万辆新车，环比增长10.7%；上半年，零售近59万辆，单月和累计均蝉联单一汽车品牌销量冠军，由产品竞争转向服务竞争的效果明显。