五菱宏光MINI凭什么搅动新能源市场？

作者： ycreset78003309
2020-08-18 09:30
1.27万

8年前，一部车长3米、综合续航120km的纯电动小车，补贴完后售价近15万元。尽管受限于当时的技术与成本，将电动车做小是不得已而为之，但是用纯电动小车解决城市出行的痛点，却早已得到了业内的认同。

当中国城市普遍面临道路拥堵、车位缺乏、用车成本高时，造一台便捷、实用、经济、安全、可靠的纯电动小车，事实上是适合我国国情的新能源汽车发展路径。

但为什么这么多年来，纯电动小车并没有如预期一般成为国民车呢？因为便捷、实用、经济、安全、可靠，兼具这五点素质的纯电动小车，一直都没有出现在中国消费者面前。

所以，宏光MINI EV上市后迅速得到市场认可的现象，事实上是用合理的产品+破圈的营销，命中最广大消费者真实需求的同时，重塑了纯电动小车在消费者心目中的印象，真正将“代步车”这一适合中国新能源汽车的品类，从理论变成了现实。

▎小车身创生出大需求

对于买车而言，便宜不会是买车的动机，但却极有可能成为买车的催化剂。2.88-3.88万元的售价，即便放在燃油车市场都已经不是国内车企关注的市场，更不必说本就在成本上更加昂贵的电动车。但是上汽通用五菱却硬是靠着自己在研发、供应链、制造上的积累，做出了一台3万元级别的高品质纯电动小车。

论便捷，车长不足3米，好开好停；论实用，高空间利用率的四座布置，放倒后排座椅后车尾空间高达741升；论经济，平价无购置税，每公里出行成本以分为单位计算；论安全，整车高强度钢比例超过57%，电池热管理完备；论可靠，上汽通用五菱的制造体系、售后服务体系都早已经过多年的考验。

这些特质让宏光MINI EV特别适合于日常的代步需求。过去，并没有相应的产品可以打中这一刚性需求的痛点，也没有相应的环境给这样的刚性需求生存。而当中国汽车社会步入新车增量饱和、城市拥堵问题凸显、消费价值观日益成熟时，宏光MINI EV赶上了天时、地利、人和，但终究天道酬勤，能抓住机会的永远是做好准备的人。

纯电动小车是由中国最基层消费者需求创造出的电动车品类，但在发展过程中又有多元化和多层次的认知不断丰富纯电动小车的内涵。

在产品规划时，所有人都会想到这款车型有机会取代庞大的低速电动车市场。但是在宏光MINI EV的实际销售中，产品力又推动了很多新的消费需求衍生。比如宏光MINI EV可以取代共享单车，用拼车的方式解决上班族的“最后一公里”；比如很多企事业单位批量购买，作为日常办事的通勤用车；比如富人们会把这辆车作为管家用车，或者保姆的买菜工作车。

所以，宏光MINI EV的消费者超出了以往认知中3万元级别车型的潜在人群，有年轻的首购用户，有业已成家的中产阶级，也有富裕阶层。五菱经销商的销售们，既能接待到坐公交或地铁去的客户，也能接待到开着大奔与911去的客户。3万元的车，真正做到了不只卖给3万元预算的消费者。

一个鲜活的事实是，宏光MINIEV上市前20天，最大的单一城市市场是上海。精明的上海消费者们，断不会仅仅因为便宜、送牌就去买一台3万元的纯电动小车。

所以，宏光MINI EV是典型的市场决定资源配置的产物，这是这款纯电动小车具备持续生命力、受到广大人民喜爱的根本。

▎人民品牌迸发出新活力

五菱品牌到底有多会玩？这个话题的热议，并不是从今年开始，但却在今年达到了一个新的高峰。

早年间的秋名山神车、五菱超跑等话题，都曾给这个品牌赋予别样的属性。但相比这种偏向调侃与玩乐的话题，今年的五菱牌口罩、人民地摊车等，却让国人更深刻认识到了五菱的社会责任感。打动当代年轻人，这种“文能提笔安天下，武能上马定乾坤”的品牌调性，是最有力的营销武器，而五菱无疑也是做到这点的佼佼者。

以品牌建设先行，宏光MINIEV也在营销上也能最大程度上破圈。在成都车展亮相时，各种各样的花式改装、与喜茶等的跨界联名，增添了这个好玩小车的时尚感。而联名潮流文化传播平台YOHO！，更让宏光MINI EV的社交属性爆棚。同时，众多设计界、艺术界人士以及用户自发的涂鸦、改装，无形中也让宏光MINI EV形成了共创的氛围。

作为全球精品小车的代表，smart和MINI不也是类似的玩法吗？宏光MINI EV这款3万元的小车，反而会让用户乐于分享，用户在上面获得的show off属性与自我满足感，某种程度上甚至不亚于一辆入门豪华车，这是与当下购车主力军们产生态度共鸣的关键。上一个以同样尺寸产生相似社交性与娱乐性的，也许还要追溯到那台“买不到”的阿斯顿·马丁Cygnet。