北汽为什么喜欢创造新品牌

作者：车又行天下
2020-12-31 16:00
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发布新品牌，对多数车企都是战略级举措，唯独对北汽集团而言更像战术策略。实际上这么定义并不公平，因为没有人能揣摩得出，北汽旗下运营两位数品牌，真正用意是什么。品牌区隔、运营策略、发展路线、资源分配，都有点让人捉摸不透。

对于千亿体量的大企业而言，运营类似在路上开车。意图公开化的好处远胜过出其不意。

北汽最新的宠儿——BEIJING品牌发布和新产品上市仪式虽然盛大，但意图同样不明。

对于千亿体量的大企业而言，运营类似在路上开车。意图公开化的好处远胜过出其不意。

北汽最新的宠儿——BEIJING品牌发布和新产品上市仪式虽然盛大，但意图同样不明。

BEIJING出马意何为

2019年10月，北汽发布BEIJING品牌，官方称将“旗下北汽燃油和新能源乘用车品牌”，让人误以为BEIJING品牌将成为自主乘用车板块的“母品牌”，但大家很快都认识到并非如此。

2020年5月25日，北汽发布BEIJING-X7（中型SUV）。但此时BEIJING品牌的定位是三大自主品牌之一，脱胎于“北汽绅宝”。这样看起来，BEIJING似乎又像绅宝的替代品。

北汽上下对X7寄予厚望，称X7为“美籍华人设计，具有国际视野的中国风”。在中国品牌纷纷强调中国设计团队+国际化视野的时候，北汽还在操弄“归侨”概念，感觉走错了时代。

X7重复了北汽新品牌高开低走的宿命。5月预售，6月24日正式全国上市。6月销量1500辆（释放预定），7月3100辆，8月4700辆，9月4700辆，10月3791辆，11月2563辆（12月数据尚未出炉）。下半年车市已经转好，北京市场在因为政策原因还颇为火爆，一车难求。X7逆行大势，早衰迹象露得未免太早。一般而言，口碑效应释放都在新车上市10个月到一年左右，X7则凭一己之力改变了市场惯性。

与此同时，曾给北汽赚过钱的新能源板块（上市公司北汽蓝谷），中报预亏18.63亿元，下滑2800%（你没看错）。当前2020年报未出，结果相当不乐观。北汽新能源年度销量目标50万辆，前11月销量完成率5%（2.49万辆），同比跌78.18%，在新能源板块忝陪末座。这不但意味着今年目标彻底没戏，还面临被市场淘汰风险。

北汽对此也有准备，在2016年发布的Arcfox极狐品牌（又是一个准新品牌），自2019年下半年开始产品加速推出。这一回走的是高端化战略，与国内其他自主品牌的选择不谋而合。北汽的策略终于开始从众了，从宣传攻势到产品风格，从独立运营战略到三方合作（北汽麦格纳华为）模式，终于不那么“北汽”了。

Arcfox首款量产车αT（2019年ARCFOX两款 GT性能车和一款ECF Concept，都不是走量车型）10月份正式上市，当月销量336辆，11月份94辆（非官方数据）。Arcfox似乎诚意满满，也尽力和“北汽”二字切割，但销量依然惨淡，不断创立新品牌，摊薄集团战略资源的恶果频现。

看不懂的品牌架构

众所周知，北京现代销量一言难尽之后，北汽盈利靠奔驰。2019年北汽集团利润143.2亿元，同比增0.36%；归母利润40.8亿元，降7.83%。而北奔毛利达到422.2亿元。这表明其他版块总体而言是亏的。其中北京品牌亏损47.3亿元，同比降34.47%，是烧钱大户。徐和谊曾对研发人员称，“你们啥也不干，我照常给你们发工资，一年下来，我多赚20亿（大意）。”北汽自主，不干比干了更好。

北汽集团组织架构，不如东风复杂。但品牌架构复杂度，超过后者。北汽集团拥有14个自主品牌。分别归属于北汽银翔、北京汽车、北汽新能源、昌河汽车、福田汽车五大子公司下面。现代与奔驰合资业务也从属于北京汽车，这是北汽集团核心板块。

幻速、威旺、BISU（比速）品牌，系北汽与重庆银翔合资，主打低价市场。绅宝则是北汽花2亿美元购入的萨博技术资产打造。Senova（皮卡）、宝沃（乘用车品牌，被卖给神州系）、Gartour（SUV）都属于福田，同时福田还有自己的品牌（Foton）。Changhe、Ideal（爱迪尔）属于昌河汽车，还有号称“中国埃尔法”的Daoda。北汽新能源旗下则有BJEV和Arcfox品牌。

其中BISU、Ideal算是北汽旗下公司的旗下品牌的子品牌。这种叠床架屋的架构设计，别说普通消费者，就算专家最好也得照着图表说。复杂度是够了，但这么做有什么优势，从未见北汽官方对此有任何系统阐释，品牌战略一笔糊涂账。

如此复杂的品牌群，产品区间、目标市场重叠；品牌建设能力被削弱、集团运维资源被摊薄；产品大多停留在低端区域互相打架，进而导致渠道网络混乱、经销商亏损严重。可谓坏处一箩筐。

品牌运营成功需要复制，但北汽喜欢复制失败的品牌策略。不断组建新公司，投入新产品，结果是没有一个自主品牌能做好。

现在还比较新鲜的BEIJING品牌，如果你只知道一个X7，那就图样了。BEIJING品牌横跨燃油和新能源，燃油车有X3、X5、U5、U7在售。新能源则有EX3、EX5、EU5、EU7。品牌发布不过14个月，生的孩子一大窝，想不到吧。

有理由相信，原本属于绅宝和北汽新能源的产品，归属到BEIJING品牌。绅宝市场口碑已崩，大概率被放弃（自然不会有官方宣布此事）。而新能源这两年“陡坡速降”，管理层渐失信心，从北汽新能源逐步剥离这些政策型产品，让后者专心做集团投入重金的Arcfox品牌。就品牌战略而言，集团永远对新品牌宠爱有加，也舍得投入资源，做不好就直接放弃做新的，而非试图挽回品牌生机。用“始乱终弃”形容，似乎不为过。

产品架构三条线都在吃瘪

如果放在2019年前，鸟瞰北汽自主产品线，大致有三条：绅宝主抓轿车，幻速及其子品牌生产城市SUV，还有一条线硬派越野北京吉普。新能源则百无禁忌，从A00到SUV都可以跨。BEIJING品牌则很难归类，它旗下五花八门的产品，俨然一个“小北汽”格局。力捧的X7表现不如人意之后，接下来不知如何运作。就怕北汽一怒之下又创新品牌。

眼下的自主品牌，除了一个BJ40尚能以出色的辨识度混迹江湖，其他都面目模糊。十几个品牌总计销量50万辆左右，也就够吉利一个牌子卖4个月的。

从车型结构来看，北汽自主品牌的轿车方面集中于A0和A00级，C、D级各只有一款。SUV则ABCD俱全，其中紧凑型SUV8款，最密集。MPV居然也有5款，其余Mini Van、Pick up等车型没啥存在感，不赘述。北汽不深入轿车，颇有自知之明。几年前SUV盈利能力明显更强。2018年之后SUV领域变成红海，北汽自主的日子开始不好过。

就在这一年，北汽甚至想放弃整个燃油车板块。时任北汽董事长的徐和谊称，2020年、2025年分别在北京、全国范围停售燃油车。他承认燃油车领域“北汽没戏，或者戏不大”，全力押注新能源。但是2019年至今新能源业务也经历了大滑坡。北汽默默收回这句话，继续做燃油车。

但是燃油车技术，特别是买来的萨博93、95技术，不受待见。而今年10月，奔驰退出“北汽德奔”，北汽在这家合资公司的股权由51%升至100%。2015年德奔成立的初衷是奔驰帮助北汽消化整合奔驰和萨博转让的技术。萨博技术在90年代的确能打，但现在更适合放进博物馆。而用奔驰技术打造的BJ90（奔驰GL换壳）、X7（E级V212平台），销量都不如预期。

不是换标了市场不认的问题，而是北汽的整合能力不行，小毛病多、口碑差（也有新能源EC系列带来的坏影响），导致销量后劲儿不足。

品牌力上不去就拼性价比，这想法也没错。北汽自主品牌车型平均售价8.2-10.8万元之间波动，这还是新能源拉高所致。

2020年，北汽自主燃油车占据全国燃油车市场份额预计在1.2%，2021年起大概率掉到1.0%以下，销量榜上将被标注为“其他”。

新能源2020市场占比19.5%（预估），2021年14.7%，看上去还可以，但考虑到新能源曾占国内市场半壁江山，下滑趋势不受遏制的话，前景也不妙。而且，如果去掉B端客户，还剩多少不大乐观。B端销量呈波段，出租车和共享车大单固然很爽，但也是双刃剑。得罪C端客户也不能得罪B端，因为北京出租车司机太好编段子、太能侃了。乘客经常听到出租车司机把新能源EC系列骂出花来。负面口碑快速扩散的结果，现在大家都看到了。

多品牌并非原罪。研发和营销支撑不了多品牌雄心的时候，后者就成为战略负担。北汽的研发水平到底如何，不用提原创，就说本地化改造，奔驰已经用脚表达了看法。简单说，手把手都教不会。另一个曾经喜欢“多生娃”的奇瑞，现在口号是“一个奇瑞”，可谓“听话听音，锣鼓听声”。