车企转型的非典型样本：看名爵如何理解年轻用户需求

最近非常关注车企的数字化转型，不但通过采访、做直播、主持会议等方式观察和交流，甚至也作为供应商深度参与和见证。近三年行业持续下行，加上2020年疫情的冲击，反而使汽车行业受到现实的教育，加快了转型的进度，这种“教育”一方面来自于科技企业、新势力的冲击，一方面来自于对用户需求的观察，“直面用户”已经从口号变成了行动，尽管这种行动来的异常艰难，特别是对于所谓”传统企业“。他们所背负的历史包袱，并不是下决心就可以改变的，而是需要通过不断试错、迭代的过程。

名爵是转型大潮中非常值得关注的品牌。上汽乘用车一直开行业风气之先，是传统车企中最早一批拥抱互联网的。但是对于名爵来说，本身具有历史的积淀。进入中国之始，着力强调英伦风范，但更多是一种老派贵族范，在同门兄弟荣威率先强调互联网定位之后，就显得比较保守。近几年，名爵开始颠覆传统形象，非常激进的突出年轻化，这种Flag取得了一定效果。但是在几乎所有车企都全力注重获取年轻用户的背景下，名爵品牌如何在既有的基础上进一步巩固提升，凸显个性，就成了新的挑战。如何诠释百年传统和年轻潮流之间的渊源，如何在上汽自主谱系中占据鲜明的个性，成了摆在名爵品牌面前的难题，这背后，也少不了基础建设层面的重构。

2020年4月，汽车行业正在疫情中苦苦挣扎之时，时任上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监的张亮接管名爵品牌。从体系的支持者到营销的操盘者，可以说是非常具有挑战性的转折。他上任伊始就面对的，则是更具挑战性的目标。时隔一个月，上汽宣布了名爵“Mission 100“战略，即名爵品牌在诞生的第100年（2023年），热销全球100个地区、达成年销量100万辆、力争用户满意度100%。

不到一年，名爵团队交出了亮眼的答案，全年销量超过31万，同比增长21.3%；特别是海外销量超过23万辆，蝉联中国汽车单一品牌出口第一。其实，名爵在2020年的成就，主要还是体现在品牌形象愈发鲜明，同时，年底前上市的MG5的热销，也是名爵所做出的种种努力的具体体现。

回顾一年前疫情肆虐之时，对于名爵而言，情况甚至可称危急。传统上来看，名爵的客群相对偏中低端，疫情期间，消费升级的趋势不受太大影响，而入门级车型满足了用户急于减少传染可能性的刚需，受影响最大的就是像名爵这种注重个性的品牌。但是到了年底，名爵也能够超越大势。

在销量力挽狂澜的同时，名爵在品牌形象方面，体现出清晰化中进而鲜明化。无论是海报还是KV的调性，以及参与脱口秀大会这种比较潮流的玩法，和周边的衍生，包括和很多潮牌的合作，都是围绕着清晰的定调，并且鲜明的表达出来。

此前制约名爵的一个重要问题，就是缺少爆款，这是支撑品牌长期发展的要素。而MG5的上市，则是顺利的把握了机遇。

爆款如何体现产品力，就是不能有短板，同时长板要长。相较而言，MG5没有明显短板，长板方面比较突出就是极强的潮流的设计感，以及性能。

MG5的产品力给销售带来极大的帮助。在传播上，名爵适时的提出“8万潮跑，拿下青春”，带给消费者强烈的印象。产品超过用户的期望，同时跟年轻潮流的需求又是一脉相承的。

如果从传统的视野来看爆款，最重要的就是抓主流，比如朗逸、轩逸、哈弗H6这样的“神车”，都是把握住了核心市场细分，“无招胜有招”。但从2020年的市场看，成功的新产品都不是传统意义上的主流，比如长城炮、宏光MINI、长安UNI-T。从过去的大主流，到如今的“大特点“， MG5把特点发挥到了极致。

从购买MG5的用户细分来看，80%是90后。MG5的不同车型中，1.5L和1.5T发动机差价在1万左右，但仍然有50%的用户选择1.5T车型。而且黄色和灰色是用户主要选择的目标。这跟背后的消费群体的潮流属性有关。显然，MG5的成功说明，用户彰显个性的需求，还有更充分释放的潜力。

进入到2021年，名爵品牌的目标，是希望在加深“潮”的基础上，能够把“智”加强，和消费者在两个方面有深度的共鸣，建立更强更鲜明的品牌形象。MG的口号叫智领风潮，其实是两个关键词，领是引领，是一种期望，支撑他的是两个支柱，一个是潮，一个是智。

所谓智能，这几年成为了自主品牌的差异化优势，但是某种程度上也被片面的夸大了。其实智能化发展是个整体的过程，也伴随着汽车定义的变化。汽车一定是越来越好开，车内生活也越来越有趣。开车的轻松，通过自动驾驶来实现；而车生活的有趣，要通过车内的智能互联的生态和更丰富的娱乐、互动、社交等解决方案来实现。这两件事情是环环相扣的，可能需要一个时间窗口去结合。不可能是单方面快速发展。现在用户更多的是把车在交互体验当成在线地图、在线导航、在线音乐，在线有声读物，这是可以理解的。因为“越来越好开”这件事情没有被完全实现，那么用户在车内的娱乐强度就不能太大。而且伴随着智能网联和自动驾驶这两条线，用户的认知也需要过程，从手机体验到车机体验，用户的误解也不少。

智能化的重要性毋庸置疑，中国汽车行业后续的发展历程中，智能化就是新的核心技术，如果不抓住这个方向，就像过去不抓动力方面的核心技术是一样的。智能化也是中国汽车行业超越全球汽车最重要的机会。年轻人对智能化是天生的需要，如果名爵光有时尚的外衣，好看的造型，光有传统的性能肯定是远远不够的。只有深度的智能化，才能跟现代的年轻人真正的融合在一起。

名爵在理解新用户心智方面，已经走在了前面。2020年后半年业绩的反弹，为名爵努力实现Mission 100的愿景迈出了坚实的一步。但是显然，2021年名爵面对的挑战会更大，这不仅是KPI数据的问题，而是在行业新变化的冲击下，名爵如何能够从传统中汲取力量，从创新企业中发现机遇。MG这个拥有98年历史的品牌，发展过程中并不缺乏变化，在中国的创新环境下焕然新生，才是最好的生存空间。MG这个拥有98年历史的品牌，发展过程中并不缺乏变化，在中国的创新环境下焕然新生，才是最好的生存空间。