蓄力上攻，北京现代重拾精气神—专访北京现代副总经理樊京涛

作者|李安定、徐翀

2002年10月，中国入世后首家获批的中外合资企业——北京现代在北京饭店金色大厅宣布成立。随后几年间，北京现代的明星产品索纳塔、伊兰特、途胜成为北京街头一道亮丽的风景。“现代速度”更奠定了北京汽车工业复兴的基石。

出于众所周知的原因，尽管现代汽车集团已是技术和销量进入世界前五的一线品牌，北京现代在国内市场却命运多舛。最近两年，在严酷竞争中显得时运不济。

新年伊始，笔者独家访问了北京现代副总经理樊京涛，听他回顾北京现代从过去一年的“止跌·企稳”，到放眼2021年的“蓄力·上攻”。

樊京涛表示：2020年，强势车型第十代索纳塔和第七代伊兰特的问世，逐步找回了北京现代的当年“精气神儿”。

尤其上市三个月的第七代伊兰特连创销量新高，12月份销售19433辆，总销量达到42649辆，撬动北京现代的销量走出一条前低后高的阳线，全年完成总销量50.2万辆，北京现代技术品牌的标签也变得更加清晰。

迎来2021年，北京现代的关键词是“蓄力·上攻”。继续保持一个新的产品大年：第五代途胜L、首款MPV等全新产品，重磅上市，努力实现销量正向的恢复性增长，持续2020年下半年的增长势头，跑赢大盘，把北京现代带回车型与品牌市场关注的第一阵营。

樊京涛回顾说，现代汽车最新开发的i-GMP全新构架平台、CVVD发动机技术等强势导入、智能科技在新产品上广泛应用，为北京现代开启了新的竞争空间。

一年时间里，北京现代接连推出菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35四款新品，在各自细分市场展示了强大实力。

其中，第十代索纳塔作为轿车新旗舰，以最“智”形象为品牌赋能，第七代伊兰特作为“现象级”的锋芒力作，刷新了品牌年轻态，这两款轿车产品，也成为北京现代今年最重要的产品布局。

伴随多款新品上市，北京现代在新能源、智能网联、造车平台、发动机技术等领域的技术实力走向台前。i-GMP平台、CVVD发动机技术率先应用于第十代索纳塔和第七代伊兰特，将北京现代带入全新竞争平台；“智心合一”驾驶辅助系统广泛搭载，多款车型达到L2+级自动驾驶水准，第三代智能网联系统在新品上全面覆盖，让消费者率先体验到了更智慧的出行方式。

北京现代不忘强化内功，完善品质管理，不仅在业内最具含金量的车辆可靠性（VDS）、新车质量（IQS）等行业权威机构排名中长期保持了前三位的排名，在中国汽车用户满意度测评（CACSI）中，北京现代更是连续第七年蝉联合资品牌售后服务满意度冠军，实现了产品质量和用户服务的双提升。

樊京涛说，让北京现代实现销量企稳的，除了产品和技术支撑，关键一环是品牌体验。“现代嘉年华”线下体验活动的推出，就是北京现代营销创新一个代表性的重要举措。

2019年启动的“现代嘉年华”，是北京现代品牌王牌项目，每年基本上会覆盖15-18个城市，到今年已经举办了30多场。通过技术性能展示、创新互动体验等形式，使更多消费者近距离体验北京现代的优质产品和硬核技术，在强化品牌影响力的同时促进终端销售。

北京现代还开启了粉丝营销，核心是面向千万保客，给用户提供更多利益、更多互动，把存量的数据盘活，以数据驱动营销。

在整体品牌营销策略中，北京现代还做了多元化尝试，从传统硬广到口碑营销、从场景化营销到娱乐营销，紧跟潮流营销趋势，大胆拓展营销思路。

与以往相比，北京现代更加关注年轻人的社交平台，充分利用“双微一抖”、快手、小红书等社交新媒体制造流量，实现用户的精准触达、有效互动。

今天北京现代营销案例可谓遍地开花，从联手杨幂、“气运联盟”等顶流明星，到合作腾讯视频星光大赏、芭莎慈善夜和网易云音乐节知名IP，实现了全方位、多圈层、大流量的网络引爆，以年轻人能接受的方式，打开了品牌年轻化的营销之路。

放眼2021年，中国汽车市场整体趋势向好，乘联会预测增速可达7%。但同时，中国车市大洗牌也进入深化期。

变局之下，如何持续提升中国消费者对现代品牌的认知，如何提升品牌溢价能力和影响力？樊京涛副总经理提到北京现代的对策是：强有力的技术支撑、过硬的产品，以及出色的品牌体验，是刷新消费者对现代品牌认知的三个重要支撑点。

技术方面，现代汽车第三代平台——i-GMP平台作为解决这一问题的重要技术支撑，是现代从性价比向技术转型中最为关键的一步。在该平台赋能之下，一场技术之变随着一辆辆新车的全面焕新，快速落地。

产品方面，2021年依然会是北京现代的产品大年。基于全面迭代的产品线，北京现代也将确立起“D+S+N”（中高级车+SUV+新能源）的产品新格局，提升战略车型的销量占比，带动产品升级。

新能源领域，名图纯电动上市后，将与菲斯塔纯电动、昂希诺纯电动形成纯电领域的“三驾马车”，强化北京现代在新能源领域的领先地位。

此外，首款MPV产品以及基于E-GMP电动化专属平台打造的首款产品，也将在年内推出，不断丰富产品矩阵。

2021年产品技术布局已然清晰，营销成为不可或缺的重要一环。在樊总看来，颠覆北京现代在中国消费者心中根深蒂固的形象，重塑“技术范儿”的人设，还需时间来沉淀。如果能够改变中国消费者对于现代品牌的认知，市场份额和销量的提升就会水到渠成。

在90后或95后成为汽车消费主体的今天，他们身上的互联网属性，也使企业的营销模式发生了巨大变化。基于年轻用户的特点，北京现代确立了“流量池”概念的营销导向。在2020年取得成功经验的基础上，新的一年北京现代将与抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系等“流量池”进行更加深度合作，逐渐由产品思维向用户思维、从信息传递向用户互动、从“市场营销”向“用户运营”转变，形成有效的声量共振和粉丝激活，打造更加年轻化、互动化、体验化、场景化的数字化营销体验，精准激活老用户，“捕捉”潜在用户，进一步驱动品牌的年轻化、潮流化。

与此同时，北京现代品牌营销IP项目也将继续推进，现代嘉年华、SUV家族试驾等线下品牌重塑继续开启，提升品牌认知度和好感度；经销商展厅的升级改造工程也将持续进行，以符合新车、新技术形象的优质体验助力品牌形象的刷新。

经过两年不懈努力，北京现代产品布局日益完善，技术形象日渐清晰，已为品牌发展构筑起了坚实的基础。2021年的北京现代，在充分积能蓄势基础上，将以十足的底气全力奔跑进入主流赛道，以向上进击的实力，开启新的精彩 ，重拾当年的精气神儿。