耐得住寂寞 才守得住繁华 北京现代再出发

相关机构数据显示，2021年1月中国车市的表现比去年同期有了显著改善，一切都在朝着更好的方向发展。“北京现代要在今年实现指标全面向好。”北京现代副总经理樊京涛不久前在接受采访时，道出了企业2021年的工作重心。

日趋回暖的车市，无疑将让车企对今年迎来市场飘红信心倍增。然而，对于经过2020年一整年蓄力后的北京现代而言，“市场增长”绝不足以囊括樊京涛口中的“指标全面向好”。市场要向上，品牌更要向上，用樊京涛的话讲就是“要让消费者重新认识北京现代”。

品牌技术形象日渐深入人心

2020年，是北京现代战略转型的关键年。随着2019年HSMART+品牌战略的发布，北京现代明确了要在2020年通过新产品、新技术的导入，推进技术品牌形象持续升级。虽然年初突如其来的新冠疫情给计划的实施带来了各种各样不可预计的困难，但北京现代还是展现出了极强的战略定力。

菲斯塔纯电动、第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35四款新产品相继上市，尽管受疫情的影响，这些产品的上市时间比原计划最多晚了数月之久，但总归还是让北京现代在包括新能源在内的各个车型细分市场得到了补强。更让人欣喜的是，担当“品牌向上”使命的第十代索纳塔，及担当“销量提升”重任的第七代伊兰特也都不负众望。

现代汽车第三代技术平台i-GMP，及全球首创的CVVD连续可变气门持续期技术，都随着第十代索纳塔的上市首次走进公众视野，也开启了L2+级自动驾驶，及第三代智能网联系统等在新品上的覆盖，这些都让公众对北京现代品牌技术形象有了具象的认知。

在第十代索纳塔的铺垫下，同样基于i-GMP打造的第七代伊兰特，甚至成为了北京现代有史以来上市初期表现最好的一款产品。凭借锋芒凌厉的造型、碾压同级的L2+级自动驾驶等诸多亮点，第七代伊兰特上市首月便销量破万，第二个月销量已经直逼2万辆。

品牌活力开始在年轻人心中蔓延

2020年，北京现代市场表现先抑后扬，完成了预期中的销量，成功企稳。“北京现代最大的变化，不是销量数据的先抑后扬，而是消费者认知的提升。”从樊京涛的话里不难听出，相比销量数据，北京现代品牌形象的提升更让他感到满意。

樊京涛坦言，北京现代2020年最大的收获是“品牌标签”开始发生改变，从单纯强调性价比，向强调品牌技术内涵、提升品牌溢价能力转变。毋庸置疑，四款新车型的推出，以及i-GMP、CVVD、L2+级自动驾驶等新技术的引入和应用，对销量和品牌都起到了有目共睹的积极作用，除此之外，北京现代在营销和服务上变革、创新同样功不可没。

过去一年中，除了大型IP活动“现代嘉年华”2.0持续举办，以及经销商展厅GDSI数字化升级改造工程持续推进外，北京现代还面向千万保客启动了粉丝营销项目。此外，联手顶流明星、时尚活动、公益活动等举措，既为北京现代带来了更多与用户沟通和互动的机会，也让北京现代走出了一条品牌年轻化的营销道路。

2021新产品、新技术持续为品牌加码

2020年的收获，让樊京涛更加坚信，如果能够改变中国消费者对于现代品牌的认知，市场份额和销量的提升就会水到渠成。也正因为如此，樊京涛才为自己定下了“让消费者重新认识北京现代”的目标。

产品是改变品牌认知的核心载体，因此，2021年依旧会是北京现代的产品大年。据了解，北京现代在2021年将进一步强化D+S+N(中高级车+SUV+新能源)产品布局方向，以此提升战略车型在各个细分市场中的销量占比。

轿车市场，即将上市的全新一代名图，将与第十代索纳塔、第七代伊兰特、菲斯塔一起，提升北京现代轿车阵营的竞争力。值得一提的是，名图纯电动也将作为合资纯电动产品中唯一的中高级车型，与全新一代名图同步上市。

在SUV领域，基于i-GMP平台打造的第五代途胜L将在二季度上市，进而重塑途胜这一经典车型品牌在紧凑级SUV市场的竞争力。此外，北京现代还将推出自己的首款MPV产品，以覆盖中国消费者更为广泛和多元化的用车需求。

在新能源产品的计划中，北京现代也有望在2021带来首款基于电动化专属E-GMP平台打造的新车。可以说，2021年前所未有的完整丰富的产品阵营，无论是对于市场指标持续向好，还是对于重中之重的品牌持续向上，贡献都不言而喻。

“品牌向上”的关键是强化品牌技术内涵。随着越来越多新产品的导入，i-GMP平台、CVVD等技术也将实现快速落地，这些都是北京现代深化技术内涵的重要支撑，而领先的智能安全辅助驾驶、第三代智能网联的应用，也将让北京现代在自动驾驶和互联出行方面继续保持领先，以更具智慧科技的产品体验，重塑北京现代品牌的“技术范儿”。

“流量池”营销助力品牌向上

“强有力的技术支撑、过硬的产品和生动的品牌体验，是刷新消费者对北京现代品牌认知的三个重要支撑点。”同时，樊京涛清楚，产品、技术需要时间的沉淀，因此，如何通过营销和服务创新，拉近消费者与品牌的距离，提升品牌体验更显得尤为重要。

樊京涛认为，蔚来、特斯拉等企业都有很多值得学习的地方。比如蔚来的粉丝营销是如何做的，又是如何提升用户粘性，提升品牌体验的；特斯拉是如何通过产品研发、产品定义，让科技品牌形象深入人心的，这些对于北京现代都很有借鉴意义。

北京现代也一直在尝试新的营销方式。结合90后、95后年轻消费者身上的互联网属性，北京现代确立了“流量池”概念的营销新导向，未来会和抖音、快手、头条系、腾讯系和百度系等“流量池”进行更深度的合作，促成有效的声量共振和粉丝激活，逐渐实现营销由产品思维向用户思维、从信息传递向用户互动、从“市场营销”到“用户运营”进行转变，精准激活老用户，“捕捉”潜在用户，驱动品牌的年轻化、潮流化。

对于避不开的销量指标，樊京涛给出的市场预期多少有让人意外，“我们的销量目标，明年零售量要大于批发量。”细想不难理解，渠道的健康度对于品牌形象的影响不容忽视。可以预见，降库存，盘活经销商手里的资金，促进经销商实现盈利，也将成为2021年北京现代的重点工作。

去年，北京现代在极为不利的局面下，成功打开了“品牌向上”的通道。在接下来的2021年，产品结构的优化、技术实力的提升、营销上的创新，都会给北京现代的品牌升级之路注入更强的动力，也必将让北京现代收获来自市场和消费者的丰厚回报。