【聆英内参】豪华汽车品牌向下,却在中国疯狂增长？

2021年第一季度在华销量统计，豪华汽车依然疯狂增长，宝马总计卖出22.97万辆，同比增长97.3%，奔驰总计卖出22.25万辆，同比增长60.1%，奥迪总计卖出20.72万辆，同比增长83.3%。2020年全球汽车市场中，奔驰净利润43亿欧元，奥迪27亿欧元，宝马21.6亿欧元，吉利汽车55.7亿元人民币，是豪华品牌的一个零头。

聆英咨询提供以下观点供您参考：

01.货币超发导致通货膨胀，消费升级不是更有钱而是钱不值钱，整车品牌利润被快速挤压。2000年至2020年，中国基本处于货币超发状态。过去四十年，中国广义货币供应量M2年均增速15%，1998-2017年M2增长了16倍，2020年1月中国广义货币M2首次超过200万亿，距离2013年3月突破100万亿不到7年，2020年疫情更是持续超发。从各类资产价格表现看，绝大部分的工业品、大宗商品、债券、银行理财等收益率都大幅跑输，其中包括汽车，只有少数的一二线地价房价、医疗教育等服务类产品、股票市场上的核心资产等收益率跑赢这台印钞机。

02.千禧一代消费者很少关注汽车的交通用途，而受到速食消费、快时尚、面子攀比心理的影响较重。笔者身边的大城市90后、00后普遍对中端合资品牌、低端本土品牌缺少兴趣，他们更偏好BBA品牌，以达到在同学、朋友中的存在感和自我满足。而父母的教育方式也大多受到大城市房地产经济的影响，对于汽车这样的传统大件消费不再是考虑再三的问题。

03.汽车金融快速发展推动了分期付款消费方式的普及，激烈的竞争导致了厂商以较低的利息甚至零利息来吸引借款消费。这对于买不起房、月光一族无疑是福音，越是没有钱越是希望买豪华车炫富。另一方面，有一定富裕收入的人群，由于在现有的圈层需要彰显身份标签，也需要在换购的时候买入一辆豪华车，比如律师、金融分析师、咨询师等行业。理财观念也在转变，越是知识、能力强的人越是认可用银行的钱来赚钱的道理，不像前辈那样更倾向于通过储蓄来抵抗风险。

04.由于奥迪的产品线全面下移，迫使豪华车市场的连锁反应，所有豪华品牌都开始品牌向下。特别针对国产车，这种趋势尤为明显，主要原因还是在于成本优化。以大众集团为首全面降本措施的短期效益非常明显，可以帮助公司保持更高额的利润，因此大众集团推行地更加坚决，这也是大众尾气门、质量门等一系列事件的主因。由于大众奥迪率先降价，迫使对手方的宝马、奔驰也不得不采取跟随战略，通过零部件国产化、精益管理、技术降本VA/VE等措施保持相对竞争优势。整个市场变化的直接结果是销量快速上升、豪华车品牌在消费者心中不再遥不可及，但减配的结果就是质量堪忧，比如奔驰、宝马近几年也开始有大量召回，2020年官方宣布的奔驰汽车召回就有21次之多。

05.智能网联和新能源到来使车企在降价的同时，仍能利用汽车金融保证利润甚至加强利润。随着智能化、电动化趋势加强，汽车的快消品属性越来越强，而房产以外最大的安全件和大类资产，是最适合做金融产品的。本身盈利能力更强，不良贷款率更低，盈利能力比P2P更有优势。2020年汽车金融的渗透率基本接近50%，说明有一半购车者会选择通过分期贷款或者融资租赁来购买。在同样条件下，买一辆更有面子的车成为直接首选。在面子和里子之间选择，当代的消费者还是偏向于面子。未来这一趋势还将更加明显，意味着豪华车市场，类似卖一个肾来买苹果手机的情形，也将出现。

06.自主品牌一直围绕着高性价比来做品牌向上，以求获取同等利润，理想很丰满现实很骨感。目前为止，只有蔚来汽车稳稳地站在了30万以上的价格区间，而其他自主品牌全部折戟，即使是目前新推出的造车品牌都很难。更痛苦的是，豪华品牌的全线下移，最直接影响的是原来占据10-20万价格区间的自主品牌，战场厮杀呈现犬牙交错的形式。

综合而言，豪华车品牌的销量一片繁荣的背后是多种因素的叠加，最为悲哀的是中国房地产经济和快速消费经济的生长影响了整整一代年轻人。作为自主品牌，需要重新思考如何在夹缝中求生的品牌战略，在此，我们更为推崇长城汽车和比亚迪汽车，他们在做车型规划和破局思路上与蔚来汽车都有同样深度的思考。