第12期《易·车志》聚焦：汽车新零售奏鸣曲中的华丽乐章

作者/编辑：王培祥

在多种商业模式中，汽车营销既脱胎于传统零售业，又因为特殊的商品性质具有不同的经营思路。但随着整体消费能力的升级和消费习惯的改变，汽车零售与传统零售及互联网新零售的差异逐渐消失，市场需求、消费习惯的转变让汽车新零售的奏鸣曲变得更具吸引力，而作为其中“华丽乐章”的门店升级则成为奏鸣曲中重要的部分。

在低频消费、高商品价值、强客户关系的约束条件下，门店升级对汽车零售关系的影响带来了微妙的新变化，客户、汽车产品、营销服务场景之间也产生了新的关联，4S店门店的升级浪潮也因此推动着整个行业发生改变。

以人为本，商业本质的回归与演绎

商业的本质是价值的交换，而汽车消费者需要的是适合自己的产品车型及后续良好的使用体验。从“大海捞针”一般筛选客户线索，到精准解读满足客户的需求，仅仅在销售前的准备环节上，汽车经销商就需要投入大量的“隐性”工作，而为了能够让前期对每一位潜在客户的投入和准备有效转化为订单，当客户与经销商连接、进店体验购车过程中，连续顺畅的无缝衔接式客户体验成为促成订单的关键点。

同时，对影响客户购车体验的场景来说，门店仍是核心场景。因此，无论是客户能够看到、听到的，还是可以感知、体验的，店内的所有细节积聚变成客户购车中的综合体验，而高品质、有调性的体验自然能够虏获客户的“芳心”。

此外，后续的客户用车全生命周期管理、保有客户营销、客户关系维系中，同样需要这样的品质体验。从门店可感知部分的升级到所有与客户体验相关的环节都会融入门店的整体升级进程中。站在客户的视角，这些改善和升级无疑打造出汽车销售和服务的超预期品质体验，以客户为本、从客户需求出发的经营理念，得以在门店升级过程中落地变为订单和产值。

除了硬件上的升级，更须重视传递体验效果和门店服务价值的所有岗位员工。相比门店的一次性投入升级带来的“一劳永逸”效果，人员业务能力、服务意识、品牌意识的同步升级提升却是长期持续的改善过程，而在汽车销售和服务领域，与时俱进的团队素质能力仍是汽车经销商保持长期竞争优势的挑战门槛。

“新四化”下破壳而出的产品

科技进步推动产品革新。汽车“新四化”的趋势让产品升级换代提速，同时也让汽车产品变得更加多元化，由此为消费者带来更大的选择空间；汽车“新四化”同时也令消费者的用车习惯发生转变，让客户、经销商和汽车厂间的关系变得越来越紧密。但与汽车“新四化”升级关联最大的、最直接的却是门店的同步升级。

近两年来，日产、大众、比亚迪、起亚、通用、吉利控股集团、标致等多个品牌相继采取“标志换新”，不仅说明厂商发展节奏进入了全新阶段，更表明整个行业在产品革新方面下定决心，而由产品革新浪潮带来的转变自然会传递到每一个产业环节，渠道门店则首当其冲。

产品本身的革新升级，决定了产品卖点从过去的单纯驾驶出行，提升到了个性、节能、舒适多元化的全新层次。如今看来，不同汽车品牌已经在下一阶段的竞争中，朝着不同方向进行了有针对性的布局和转变，而这些品牌选定的前进方向和特性标签则会最终转变为自己的核心竞争力。在追求更进一步的产品体验时，客户也更需要能完整展现品牌价值和产品价值的场景，这就如同成功的故事既需要特点突出的“主角”，同样也需要引人入胜的“故事背景”。

客户认可产品价值的前提，必然需要对售前、销售等多个场景和环节充分认可。4S店门店升级为产品革新提供了必要的价值铺垫，如果缺少了门店升级这一重要环节，产品价值提升和客户体验演进也将会出现难以逾越的鸿沟。在“新四化”的趋势之下，破壳而出的不仅是新一代产品，更有各厂商品牌渠道门店的蜕变升级。

超预期体验，营销服务场景进入全新维度

在诸多品牌的门店升级中，奔驰品牌的改变具有一定代表性。新一波奔驰展厅升级计划中，提出强调以客户为中心的零售体验，其中也包含了以客户轨迹为中心的建筑规划、全新的服务流程、多媒体及零售系统的充分使用，以及更加灵活且具有创新意义的多种细节规则，目的就是为客户带来更便捷、完善且超出预期的客户体验。

看似纷繁芜杂的升级策略，最终都将从零售终端发力，转化为“以客户体验为导向”的品牌战略。当门店为客户打开更加丰富、更加智能、更加流畅的服务体验大门后，营销服务体验也将伴随着其用车生活，由此进入一个全新的价值维度。

在可见且关注度最高的层面中，渠道门店升级最显著的现象仍是数字化的介入，数字化既是原点亦是基础，由此带来的营销和服务场景变化将打破时间和空间的种种桎梏，乃至重新塑造客户与门店的关系，而门店升级作为其中的纽带环节，具有不可忽视的重要作用。

凭借数字化能力驱动，经销商不仅能在门店升级中为客户带来颠覆性的体验焕新，同样也能在厂商带来的数字化营销服务系统中得到相当的经营改善，同时也能在数字化新零售趋势中放大数字化的连接和创新优势。

对经销商而言，是该与厂商一同主动迎接这一波门店升级新浪潮，还是静待下一次零售思维的洗礼，答案显而易见。门店升级带来的客流改观就是最直接的证明，消费者对更舒适、高端体验的本能性消费追求，注定4S店的升级改造无论达到何种程度都不为过；对经销商来说，眼下能够进行升级革新的场景始于门店展厅，但却不局限于展厅，门店升级的效果应以点带面、由一至万。