第12期《易·车志》纵览：一树两花开，大众ID布局进行时

作者：张思思

编辑：王培祥

易车志

大众ID.4入局，经销商喜笑颜开？ #大众 #上汽大众 #一汽-大众 #ID.4 #ID家族 #大众电动车 #一汽-大众北京上地四方店 20多万的价格，还是大众纯电动车，你心动不？

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毋庸置疑，ID.家族是大众汽车抢占中国新能源汽车市场的重要战略举措。今年11月，大众汽车率先发布了首款纯电SUV ID.4，新车补贴后售价将低于25万元，并由南北大众同步投产。

“一树两花开”的战术屡见不鲜，况且大众不仅深谙中国消费者心理，同时也早已摸清国内汽车市场发展脉络。为了能让ID.4在中国市场一炮走红，大众在销售渠道、营销创新层面可谓是做足了准备。 

“ID.之花儿”为谁而开？

先说产品技术层面，作为大众汽车在中国市场投放的首款纯电SUV，ID.4基于大众全新MEB平台打造，采用全新三电系统布局，具有更好的能效和空间表现。同时，在软件架构方面，采用了“硬件-系统平台-应用”方案层级结构，以大众VW.OS为基础，并支持第三方软件集成开发，应用功能更丰富。

而在产品策略上，大众一次性在中国市场以“姊妹车型”方式推出两款车，可谓是有备而来。矩阵式产品投放，再加上大众成熟的供应链、完善的营销服务渠道能力，南北大众投产的ID.4在新能源市场走红或许只是时间上的问题。

虽然前有特斯拉，后有蔚来、小鹏、理想这些当红新能源品牌已在局中，但大众品牌在国人心中的分量显然更足。除了售价优势之外，ID.4还具备了另外几个“先天优势”。

首先，大众进入中国市场将近40年，成为本土化程度最高的“老品牌”，用户口碑和市场基础牢靠。

其次，ID.4主打家庭用车定位，以车内空间大为卖点，并且20万~30万元的价格正好切入主流合资品牌纯电动车的市场缝隙，除特斯拉Model 3之外，这也给了用户多一种选择。

第三，大众汽车渠道能力成熟，南北大众近2000家品牌授权经销商能够为ID.4销量的稳步增长，提供持续且强劲的渠道保障。

可以说大众ID.4从出生开始就占尽先机，但其电动车产品最具竞争力的还不止于此。 

传统渠道和城市展厅双管齐下

兵马未动，粮草先行。对全新ID.系列产品，大众的渠道布局和销售策略早已有了眉目。

在传统渠道方面，上汽大众的“光荷4X”（ID.4 X车型的最新中文命名）和一汽-大众的“ID.4 CROZZ”几乎同时开展网络布局。

其中，一汽-大众ID.4 CROZZ目前的销售渠道已布局至110家门店。据经销商透露，这110家经销商要在明年一季度前，完成符合一汽-大众第六代数字化展厅标准的展厅升级；并且按照要求，这些门店需要配备专属的销售顾问，上岗人员不仅要拥有丰富的传统车型销售经验，更要通过大众ID.家族车型的培训和考核认证。

除了从原有优质经销商网络中优先甄选外，大众方面还将新建ID.Store城市展厅渠道。站在新零售模式看，大众ID.Store城市展厅不仅能实现品牌推广、产品展示、集客和销售等功能，同时还为用户提供全新的品牌触点。在此方面，上汽大众于12月初率先采取行动，其全国首家数字化城市展厅ID. Store在杭州CBD商圈的西溪银泰城已经开业。

值得关注的是，尽管南北大众都在稳步推进ID.Store城市展厅计划，但在策略上还存在些许差别。据笔者了解，上汽大众开设的城市展厅将由其原有的七星级经销商与厂商合作运营，而一汽-大众开设的城市展厅则统一由厂商主导运营。

全新代理制营销模式：

减缓经销商库存，靠服务佣金盈利

在渠道规划基础上，大众在销售模式上也进行了创新突破。据悉，大众ID.系列车型今后将采用全新代理制营销模式。

全新代理制营销模式区别于传统的经销制，客户可通过大众ID.家族官方网站、官方微信、官方App即可完成车辆配置选择与预定。在完成预定后，新车将按照订单顺序排产交付。而授权经销商则专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务，为客户提供更愉悦的服务体验。在新模式下，新车实行全国统一定价，用户从此不用再为比价和砍价纠结；而订单制生产也省去了经销商的库存烦恼，进而在一定程度上缓解经销商的资金压力。

在盈利模式上，具备ID.系列车型代理资质的经销商，在为用户提供销售服务、售后服务的同时，将会获得大众给予的服务佣金，厂商也会考核经销商服务和交车的每项指标，引导经销商专注于向用户提供优秀的服务。

大众某经销商张经理在与笔者沟通中表示：“近几年，汽车市场竞争日益激烈，‘新车价格战’已让经销商利润倒挂，大家怨声载道。全新代理制营销模式既能扭转这一现象，同时还能让经销商减轻资金链压力。这种模式是顺应市场趋势的演进，也希望这种销售模式能坚持下去。”

在全新代理制营销模式的背景下，这也意味着经销商将要革新经营理念，并要在运营方面多花心思。毕竟单纯的新车销售只是连接客户的契机，继续为客户提供更多的服务支持、获取客户的信任，才能带动新的盈利增长点。

大众某经销商王经理则表示：“ID.系列新车在丰富大众新能源产品有着积极促进作用，一方面，ID.4能增强大众在新能源市场的竞争力；更重要的是，在厂商主导下，这能进一步推动经销商转型升级。”

目前，距离ID.4新车正式开售还有3个月时间，各店也陆续收到了10~30笔ID.4订单。对于ID.4的未来市场表现，经销商们则持不同态度。王经理对ID.4市场表现抱有高期待。另一家大众经销商李经理则表示“店内仍以销售传统燃油车为主、ID.4为辅，未来可能将按照新车销售数量来平衡燃油车和新能源车间的关系”。由此可见，大众ID.4能否被市场迅速接受，仍需要经过时间及市场的校验。

尽管今年受到疫情影响，但大众汽车集团提出的“2025+战略”仍在稳步推进，ID.4的推出能否为日后其他ID.家族车型做好铺垫，能否撑得起一片新的增长天地？面向未来，大众品牌多措并举，在不断创新汽车销售与服务的同时，意在带动经销商从汽车销售向客户运营转型。眼下，对于经销而言，“新大众、新产品、新零售”的时代已经来临。