销量领跑背后，上汽大众年轻化“三部曲”

面对Z时代的消费者，百年汽车工业正在头疼一件事：如何才能获（gao）得（ding）这些新时代的年轻人？从BBA到蔚小理，大家都在努力让自己变成年轻人喜欢的样子。毕竟，得年轻人得天下。所以我们看到，无论产品设计还是营销打法，无论组织架构还是销售团队，企业都在围绕“年轻人”在做文章。对大众汽车来说，更是如此。年轻的产品+年轻的玩儿自然收获了年轻的用户，这也构成了上汽大众年轻化的“三部曲”。数据表明，目前，上汽大众的90后用户占比高达32%，领先于行业平均占比（27%）。

在很多人的印象中，套娃、稳重、中庸……都是对大众汽车的描述。但是如果你看过近期上汽大众的产品以及玩儿法，你会惊叹：这还是我认识的大众汽车吗？从ID.家族的“光语律动”到刚刚上市的“双前脸”帕萨特，从经典IP齐天大圣到竞技游戏王者荣耀……都变得与“众”不同了。

我们不仅感叹变化年年有，今年特别大，而印象中最大的一次认知变化来自ID.4X的到来。

今年1月21日，上汽大众纯电动SUV ID.4 X正式开启预售，3月25日开始交付。ID.4X的到来，让大家眼前一亮。“光语律动”设计让年轻人确认过眼神，就知道这是一辆“对”的车；封闭式前格栅、隐藏式门把手、L2级智能辅助驾驶、悬浮式中控大屏，让将近百岁的大众汽车瞬间变成了“新势力”。据悉，即将上市的 ID.3大量运用“光”的元素，特别是独特的皓白烁金皮肤包充满潮趣，都是年轻个人与家庭首购或增购的理想选择。当然，严苛的“三电”标准和制造品控，还是延续了大众一贯的基因。

如果说电动车让大众焕然一新还有情可原的话，传统燃油车上的风格转换则更加凸显了上汽大众这个“老司机”要来一次“爷青回”了。

8月26日，B级轿车标杆新帕萨特正式上市，双前脸造型既有年轻、动感气息，也照顾到经典的大气优雅，一下子拉近了与年轻人的距离。智能体验和驾乘安全性更是全方位升级，将年轻人在乎的价值感拉满；而早它几天上市的途观家族则以 IQ、颜值双在线的实力，再度树立领潮智能中型 SUV 标杆，满足了新一代年轻消费者的多样化选择。要知道，途观可是一款2010年就上市的车型，目前已经累计销售了240万辆。如今已经从一款车进化成了一个“家族”，包括途观L、途观X、途观PHEV；稍早前上市的全新途昂家族，率先应用上汽大众全新MQB EVO数字智能架构，带来更加智能、豪华的驾乘体验。

这些燃油车市场的经典车型，通过设计和智能赋能，焕发出了新的市场活力。数据显示，8 月上汽大众大众品牌实现零售103,500辆，稳居国内单一品牌销量首位。 在售主力车型中，朗逸家族8月零售36,440辆，环比增长20.36%，在轿车市场名列前茅；SUV 家族合计零售36,623辆。其中，途观家族得益于新产品助力，8月零售13,043辆，环比增长 29.32%。 而在9月前四周（1-26 日），上汽大众大众品牌实现终端交付95,204 辆，市占率达到 6.86%，排名第一，并呈现大幅领先优势，再度锁定9月单一品牌销冠的胜局。

当然，年轻化的产品是基础，还需要用年轻人喜闻乐见的方式讲年轻人听得懂的故事。我们看到上汽大众在过去的一段时间里，在“胖头鱼”的带动下，新潮玩法频出，刷新了上汽大众大众品牌在年轻用户中的存在感和品牌力。

比如，ID.4 X 牵手上海美术电影制片厂，联名齐天大圣打造“神仙组合”，通过微信互动话题为用户带来周边高能福利，并影响更多喜爱国潮的年轻人；此前，ID.4 X还强势结合王者荣耀职业联赛，合作选手的视频在B站上走红，被粉丝再剪辑并二次传播，自传播量已破百万；ID.6 X 联合叫兽易小星玩转病毒式传播，微博话题#把老板送上太空#高达2.3亿阅读量，知乎问答#如何评价上汽大众 ID.6 X#更是登上汽车榜 NO.1。这些新势力擅长的跨界、破圈玩儿法也被上汽大众玩儿666。

燃油车营销中，新途观家族上市期间，上汽大众开启了全国招募 240 名新老途观车主的宠 粉活动，其中有 24 位代表获得拍摄时尚大片并登上顶尖杂志的福利，不仅成功在车主群体中引发了口碑传播，更是赢得了好评口碑；新帕萨特家族上市中，上汽大众更是将辩论擂台搬进上市直播间，邀请四位《奇葩说》辩手以“WHO帕 WHO”的名义在线开杠，给不少年轻消费者种了草。

互联网上流传一句话：让年轻人搞定年轻人。想必上汽大众也是深谙此道，因为目前上汽大众大众品牌营销团队就是以 90 后为主力军。他们是社交媒体重度用户，他们本身就天天与年轻人玩儿在一起，自然也就助力品牌在年轻人聚集地玩儿的游刃有余。

ID.家族中，ID.4 X和ID.6X更加受到众多年轻家庭的认可。80后、90后用户甚至超过了50%，并且相较大众品牌燃油车，女性用户构成近乎翻倍。

10月8日，上汽大众ID.家族第三款产品ID.3将迎来上市，这又将是一款高度聚焦年轻用户的产品。上汽大众仿佛找到了解锁年轻化的“钥匙”，不断扩大增长的基本盘。