合纵连横打通用户全生命周期，汽车营销将告别线索中心时代？

作为汽车行业的产业观察者和行业组织负责人，近年来我越发清晰地认识到，汽车行业的数字化转型，本质上就是按照线上的逻辑和方法论经营原有的线下业务。

从我熟悉的车联网业务看，本质上就是做好产品的IoE（万物互联），尽可能借助传感器采集车辆数据和周边环境数据。

从车企内部管理看，重点是借助数字化系统解决业务和财务一体化，尽可能借助信息系统采集企业内部各类经营数据。

从车企产业链管理看，重点是借助供应链数字化解决车企与上下游供应商信息系统间的互联互通问题，尽可能借助信息系统采集企业间的经营数据。

从车企的营销业务看，重点是站在用户的角度，建立用户全生命周期的数字化营销生态，尽可能借助数字化工具洞察用户需求信息。

有了上述四个领域的信息，车企就具备了按照数字化理念开展业务的基础。从过去几年的产业实践看，这四项工作大多数车企都在做，但是造车新势力们无疑更彻底。

前三个方面没什么争议，大家都做得不错，但是在营销业务的数字化方面，传统车企还缺乏共识。随着新能源汽车企业开始在大卖场卖小汽车、特斯拉开始类4S店业态探索，有人据此认为这是造车新势力“重新发明轮子”。但我认为，这是对线上营销逻辑的误读。

如果仅仅从业态看，盒马鲜生和传统超市在形态上也没有区别，但这两个都是典型的在用线上方法论经营线下零售业务。

今年以来，连政府都已经在搞数字化改革，但汽车行业仍然有人把数字化营销视为营销渠道之一，这已经成为制约车企营销效率提升的桎梏。

我认为，当前，无论是传统车企还是造车新势力，无论是借助代理商还是经销商，都应借助更加全链、立体的营销思维与方法，重构营销数字化生态。

数字化营销的基础是流量池基数和数据质量

如今，汽车已经进入存量时代，一方面消费者更懂车，信息不对称减少，另一方面信息触点去中心化，消费者购买决策前置，并且更随意。

所以，传统的基于线索的漏斗型营销模式，必然造成找不到客户和客户流失的问题，因为线索本身质量就低，所以你也不知道是哪个触点让用户下单的。

根据第三方相关数据，2020年中国汽车增换购需求占比达到了41%，并且56%的用户期待体验新兴服务模式，而对传统4S店的依赖在迅速下降。

尤其是电动化和智能化催生的造车新势力们，没有传统思维的束缚，直接试水全新的营销模式，比如分解4S模式，展示与服务分离，还有销售思路由卖车转向运营等等。

这就倒逼传统车企进行营销策略调整。首先要发掘新的流量蓝海，保证拥有一个庞大的用户基数；其次要对目标人群有清晰的理解，有的放矢以获取高质量的数据。

所以，传统的以“卖线索”为核心的平台已经不合时宜，车企需要拥有全链用户洞察能力的互联网平台，这样才能通过大数据分析获得更清晰的人群画像，让营销更精准、高效。

营销数字化转型，传统车企需合纵连横打通营销全链

虽然不再是爆发式增长，但是据中汽协统计数据，2020年中国汽车销量仍高达2531.1万辆，稳居世界第一。所以，缺客户是一个伪命题，关键是如何高效连接和沟通。

一直以来，互联网企业在汽车企业眼中被视为自身营销体系的一个环节，即广告媒介或线索提供商。但是，如今销售线索变得越来越贵，转化率越来越低，大水漫灌式的低效营销导致高昂的营销成本铺张，汽车厂商已经很难承受了。

如何帮助车企提升集客能力和获得高质量线索？首先要清楚传统的汽车营销有哪些问题。对此，腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞认为，互联网企业的营销服务不仅只停留在品牌的层面，还要深入到整个销售端，所以互联网企业的销售人员也要“跑店”。

众所周知，传统4S店模式下厂商之间存在营销体系割裂的问题。因为厂商之间是品牌代理关系，不是隶属关系，所以主机厂的一些策略到经销商层面会有变形。而对于提供营销服务的互联网企业，就需要将厂商双方进行有效链接，重构营销脉络。

具体而言，就是互联网企业对汽车营销的参与度，不应仅仅局限于认知、沟通和交互环节，还要深入到成交、售后和服务粘性环节。比如：在今年奥运会期间，奇瑞与腾讯的合作，就实现了主机厂、经销商、经销商销售业代和用户之间的完美链接。

具体的操作是这样的。奇瑞借势腾讯长达17天的奥运大直播节目《赢战东京》，这档节目每天播出长达10小时，不仅有运动健儿出场，还有不少明星参与，形成了极强的破圈影响力。而奇瑞的新车广告不仅在节目中滚动露出，其优质经销商还可以通过拍摄短视频参与，再加上定时红包雨、49999购车大礼包抽奖等互动性较强的活动大大提高了经销商和消费者的参与积极性。

在这一过程中，奇瑞的重点是推进经销商和销售个人来做私域运营。首先，奇瑞将营销物料都直接下发给了经销商，经销商通过朋友圈、社群等微信生态内的工具把物料传播出去，触达更多私域用户。其次，奇瑞针对经销商门店和销售个人发起了“物料到店门店比拼”、“大区对抗挑战赛”等活动，充分调动了经销商门店和销售个人的积极性。这一套“组合拳”，贯穿了消费者从被触达、建立品牌心智到之后产生意愿和进行交易体验的完整用户生命周期，达到了“四两拨千斤”的效果。

顶级营销工具与内容IP，打通全域流量获取路径

作为国内互联网头部企业之一，腾讯在汽车数字化营销服务方面走在了行业的前面。9月28日，腾讯广告在2021腾讯智慧营销峰会汽车行业分会上，发布了汽车行业数字化营销全新方法论，以贯穿流量、数据、工具与内容的“合纵连横”全局营销脉络，帮助车企驱动用户全生命周期的价值增长。

为什么是腾讯？这是由资源和能力决定的。首先，腾讯拥有业内顶级的营销工具，包括不同定位的媒体、微信，以及游戏、视频、小程序、视频号等。其中，腾讯最核心和行业最关心的两个核心工具，一个是视频号，一个是企业微信，分别是品牌的“社交形象大使”和“信息沟通的使者”。

无论是做品牌还是做促销，做公域还是私域，做垂直还是做跨界，都能提供相应的组合。比如：如果你想广告曝光，那么公域有朋友圈广告，私域有搜一搜、视频号和公众号等。如果你想线索搜集，那么有小程序和企业微信等。

还是以小鹏与腾讯的合作为例，看看腾讯数字化营销“工具箱”的效果。目前，线索转化效率是汽车厂商关注的焦点，如果说数字化营销就是在线上解决线下的问题，那么微信生态自然无法绕过。微信拥有交易场、社交场、内容场、沟通场等全方位的触点，对于车企来说无疑是必须开辟的“第二战场”。

小鹏汽车通过与腾讯的全面合作，取得了立竿见影的效果。通过企微直连赋能门店，实现了到店率较以往200%的增长；依靠搜一搜品牌专区这个社交搜索超级入口，在入驻半年后曝光QV提升了400%；而通过视频号的一场“穿越318川藏线”6天慢直播活动，实现了流量高达177.9万的破圈传播。

综合来看，腾讯的“工具箱”是一个完整的体系，从朋友圈广告、搜一搜的认知教育，到公众号、视频号的持续沟通和交互，最后通过小程序和企业微信提供的1对1服务实现交易，形成一个针对用户全生命周期的完美闭环。

最后，再谈谈具体的内容营销。在这个信息爆炸的时代，去中心化让流量的入口变得多元化，这就出现了散与聚两种相悖的局面。对于传统机构媒体，流量在散，而对于自媒体，流量在聚。也就是说，用户的信息获取入口不再是平台，而是内容核心IP。

所以，汽车产品自带营销光环、永远站C位的时代已经过去，车企得逐步适应汽车成为内容IP配角的时代。施赛飞认为，如今汽车行业社会化水平越来越高，话题性也很强，在营销中最大的问题是你要有一个介质，将你的品牌内涵打开，而这个介质腾讯具备。

腾讯在C端有非常丰富的内容场景，借助介质表达是可以将品牌内涵释放出来的，内容最大的能力是共情。例如：2020年腾讯新闻与宝马通过内容的深度共创，联合打造的系列人物纪录片《回响》，聚焦时代议题，鼓舞疫情下的新生中产力量，助力新BMW 5系成就其时代先锋的品牌形象。而沃尔沃与腾讯合作的年度面孔纪录片《请回答2020》及品牌微电影《笃行》则从陆川、王石、薛兆丰、罗翔、樊登等嘉宾的个人视角看社会变迁和人间百态，在引发用户共情思考的同时，深化品牌社会责任感。通过这些内容IP的软植入，品牌与用户之间的连接不再是生硬的，而是在某种思想文化上产生了共鸣，从传播形式上汽车虽然是配角，但是从效果上却不仅是浅层次的品牌露出，而是融入到用户的思维框架之中，不仅提升了知名度，还加强了认可度，显然收获更大。

总结

中国汽车市场进入存量时代，爆发式增长阶段已经结束，没有人能只坐在店里就能等到客户上门。只有让汽车厂商、线上平台、消费者共振起来，汽车厂商才能获得稳健前进的动力，汽车流通市场才能真正实现生态变革。

腾讯广告目前的新玩法，不只是一个简单的商务合作，而是基于和汽车厂商资源整合进行的一场商业模式创新。一方面是赋能汽车厂商直联潜客，另一方面是结合“客栈式”的公域流量以及“自家宅子”式的私域流量，通过合纵连横驱动用户全生命周期价值增长。