捷达品牌销售四季度仍承压

今年9月份，一汽-大众旗下捷达品牌月销量超过1.7万辆，创下新高。对于捷达这个新品牌而言，“金九”销量确实具有特别的意义。

从2019年品牌独立至今，捷达品牌的发展并非一帆风顺。2020年是捷达品牌独立后的第一个完整销售年，受到疫情影响，捷达品牌三款车型的全年总销量为16.2万辆，只完成了年初定下的20万辆销售目标的81%。

在捷达品牌成立之前，2018年一汽-大众捷达单一车型年销量就高达32.8万辆。品牌独立后三款车型合计年销量尚不及此前一款车型的一半，可见作为品牌的捷达市场号召力已远远不如曾经的“老捷达”。

2021年初，一汽-大众销售有限公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩曾表示，2021年捷达品牌将实现11%的增长，即全年销量达到17.98万辆。截至三季度末，2021年捷达品牌累计销量约为11.7万辆，较既定目标还有超过6万辆的缺口。这就意味着，捷达品牌四季度的月均销量如果不能达到2.1万辆，则无法完成年度销售目标。

近年来，快速崛起的自主品牌在不断蚕食中低端合资车型的固有市场，给合资车企带来了较大压力。2019年之前，一汽-大众旗下中低端产品仅有售价区间在8万-12万元的捷达一款车型，如何在稳固既有市场份额的基础上实现销量突破，成为一汽-大众的紧要课题。

为此，捷达从单一车型“升级”为一汽-大众大众品牌之下的子品牌，并将产品线扩充至三款车型。一汽-大众希望用“捷达”这个中国消费者耳熟能详的名字拉近新品牌与用户的距离，同时也把“老捷达”这个起步价10万元以下入门车型剥离出大众品牌体系，由此，大众品牌全系车型售价都在10万元以上，有利于品牌形象的提升。

从产品本身来看，捷达品牌的三款车型仍然有着大众品牌的印记。VA3是“老捷达”的替代车型；紧凑型SUV VS5，除了变速箱没有使用DSG而是爱信6AT之外，硬件与大众品牌车型并无二致；中型SUV VS7则有着与探岳相差无几的车身尺寸，部分配置甚至超过了探岳。而这三款车型的售价都大大低于同级别的大众品牌车型。就性价比而言，捷达品牌虽然跟自主品牌尚有差距，但与主流合资产品相比已经颇为突出。

在营销层面，捷达品牌初期试图定位成年轻人喜爱又买得起的合资品牌。但自主品牌近年来在产品功能和营销策略上的长足进步，已经让当下的年轻消费者越来越乐于接受自主品牌，捷达品牌的年轻化策略因此未能实现预期的效果。

自上世纪90年代问世以来，捷达留给中国消费者的主要印象一直是高性价比和经久耐用，而这一形象与年轻化营销所追求的时尚、科技等概念并不一致。捷达品牌在今年8月份宣布启用演员黄渤作为品牌代言人，此举标志着捷达品牌在定位和营销上开始向传统形象回归。

营销转向后不久，捷达品牌就迎来了“金九”的销量增长。但除了营销工作，终端降价促销也为此作出了不小的贡献。

进入四季度，汽车市场迎来了今年最后的销售高峰期，中低端车型市场的价格战也将更为激烈。捷达品牌的销售压力依然巨大，其营销转向是否真正奏效，也将面临市场的检验。