欧拉好猫为何能拿下新能源汽车市场最难啃的骨头？

童济仁汽车评论原创

今天的内容开始之前,先问大家一个问题:中国乘用车市场的单车平均成交价是多少?

2021年前11个月,这个数字是17.9万元,相比2020年提高了0.58万元。但如果把销量前50的品牌按照平均成交价进行排序,成交价高于平均水平的品牌,仅仅只有15个,其中12个是豪华品牌。而体量最大的合资品牌与自主品牌,平均成交价大多分布在8-16万元区间里。

也就是说,中国车市的消费基盘在十多万元的价格区间里,这是由整体的经济水平、消费能力、购车观念决定的社会现实。即便从燃油车时代到了新能源车时代,即便在新能源车发展初期,市场格局一度是由25万元以上和5万元以下新能源车主导的“哑铃形”,但是随着新能源车的渗透率提升以及在全国范围内的普及,新能源车的消费从哑铃形向柱形再向纺锤形的转变,将是必然的趋势。

面向主流消费人群的新能源品牌,想要做大、做强、可持续多元化发展,一定要往这个基盘价格带的市场走。但是,十多万元的价格带,恰恰也是燃油车最具优势的细分市场。新能源车想要吸引消费者,就必须要做到独具特色。

所以,能看到市场趋势只是一方面,更重要的是要有实力去啃下这根难啃的骨头。而今天想要讨论的这个品牌、这款车型,恰恰就是在这个细分市场,将个性化与走量这两个看似矛盾的方面融合在一起,独创了新的理念。而这种“双面体”的新能源车型,如果产品定义得当,一定会找到属于自己的市场空间。

这个品牌,是欧拉;这款车型,就是欧拉好猫。

欧拉好猫的销量增速,为何越来越快?

从2020年成都车展首次公开亮相,用复古演绎新时尚吸引了无数关注,到2020年底以10.39-14.39万元的价格正式上市,直接杀入中国销量最大的主流家用车消费市场,欧拉好猫在产品定位上给自己设定了一个绝佳的起点。然而,2021年上半年席卷全球的缺芯危机,也不可避免地影响到了欧拉好猫的产能。

不过,是金子总会发光。随着供应链问题逐步解决,欧拉好猫的增长速度迅速加快。自2021年6月之后,欧拉好猫的销量一路攀升,至11月已经达到月销近9000辆的水平,不仅在同级别新能源汽车市场中处于绝对领先,即便放在所有A0级车型中,欧拉好猫的单月销量高居第二,全年销量也杀入了前五。

而另一个数字也许更能证明欧拉好猫的破圈,那就是按城市线级的销量比例。2021年1-11月,欧拉好猫在四个限行限购的一线城市销量,仅占其总销量的18%,低于全国24%的平均水平。而二至四线城市销量占欧拉好猫总销量的比例,则高达51%,相比全国44%的平均水平要高出一截。

换句话说,欧拉好猫并没有让自己局限在限行限购的小圈子里,而是进入到更大的市场中,凭借突出的产品定义、出色的综合产品力,不断从燃油车的优势市场中分流份额。消费者对于欧拉好猫的关注点,也不再是“有个指标”、“送张牌照”,而是真正被产品本身所吸引,真正找到了一个与所有燃油车都不一样的选项。

事实证明,欧拉好猫做了一件“方向对了”的事情。

l 首先,欧拉好猫以精品车的身份,进入中国基盘体量最大的细分市场中。

l 其次,欧拉好猫将复古设计与先进科技相结合,打造了中国车市从未出现的全新品类。

l 最后,欧拉“全球最爱女人的汽车品牌”的定位,不仅让最合适的用户与最合适的产品相匹配,更是前瞻地把握了消费趋势。

产品定位+产品实力+品牌导向,在这种全体系实力的支持下,欧拉好猫成功地将一款个性车变成了一款潮流车、一款畅销车、一款话题车,成为10-15万元价格区间里A0级电动车的开拓者与领军者。而且在欧拉好猫上市一年后,我们看到市面上已经出现了与之产品定义相近的模仿者,但却并没有对欧拉好猫的销量产生影响,这更加印证了欧拉的品类之路让其享受到了属于规则创造者的红利。

欧拉好猫的下一步怎么走?

在长城汽车2025战略中,欧拉品牌立下了要在2023年实现全球产销100万辆,成为新能源细分市场第一的宏伟目标。而这个目标也就意味着,欧拉要进一步加深拓展规模广大的主流消费人群,要让更多的用户在看到欧拉后,才意识到自己究竟需要什么样的电动车。这依然是一个品牌+产品+技术的综合导向,而作为定位在10-15万元价格区间的欧拉好猫,是其中一块重要的拼图。

欧拉塑造了“最爱女人的汽车品牌”这一全新品类,但这并不意味着欧拉的产品仅仅拥有好看的外形,或者欧拉做了多少贴合女性需求的营销活动,而是从价值观上关注、尊重、解放女性用户的用车需求。

以往,当女性用户希望在主流价格段里找到一台好看、好开、好玩又贴心的车型时,大概率要在这几个核心诉求上进行取舍,牺牲若干需求,因为几乎没有一款主流家用车是站在女性的视角去考虑产品定义。但是,现在当大家提到女性之车时,脑袋里一定会闪过欧拉的身影,而如果预算恰好又落在10-15万元价位里,欧拉好猫就是绕不开的选择。

虽然欧拉好猫定位于A0级车型,但是纯电平台下,欧拉好猫2650mm的轴距,与一众A级家用车无异。柠檬平台架构+咖啡智能生态的加持,让欧拉好猫既拥有先进而可靠的三电与底盘,在智能驾驶、智能座舱等前瞻科技上同样处于领先——强健的体格与聪明的大脑,决定了欧拉好猫的基础产品力。而可持续迭代进化、可主动识别用户,又能让欧拉好猫做出千人千面的个性化服务,用户可以在欧拉好猫上获得的持续价值,远高于这个价格原本所代表的水平。

当欧拉与用户走得越来越近,不断与用户共创,欧拉好猫也能在产品上有更多的玩法。比如,2021年成都车展上,加装运动套件、提升动力的欧拉好猫GT木兰版正式上市,就让欧拉好猫的热度再次提升。

这些都说明,欧拉的品类之路将精准定位与覆盖全面两个矛盾点巧妙地融合在一起,“关爱女性”也并不等于“放弃男性”。做到了这点,欧拉事实上破解了百年汽车历史上的一道难题——如何让汽车消费“去性别化”。而欧拉好猫,是欧拉品牌践行这一思路的关键载体。

前不久,大众CEO迪斯曾公开表示“在积极思考怎样把经典传承延伸到电动汽车的板块”,甚至考虑“为中国特别复刻一款经典车型”。而当欧拉早已前瞻性地走出了这一步,并且已经把车放在了慕尼黑车展的展台时,不知道德国的消费者看到欧拉展台,看到欧拉好猫时,会是什么心情。

无论如何,欧拉好猫如今已经走上了正轨,而它的下一步一定是继续沿着对的方向,坚守品牌初心、强化产品根基、与主流用户共创不断挖掘与满足需求。至于销量,只是欧拉好猫做到了这一切之后,水到渠成的结果而已。

写在最后

汽车的电动化、智能化是无可阻挡的趋势,新能源汽车在主流价格带市场的爆发,同样也是必然。但是,在主流新能源车市场,由谁来创造“必然”、如何来创造“必然”,却是每一个参与者都在探索的。

可为什么欧拉好猫此时走在了最前面?因为欧拉品牌精准地预判了主流消费市场的新趋势,用实力创造出全新的品类,拥有从技术到产品的高转化能力,解放了被压抑许久的人群与需求,而欧拉好猫就是这一系列体系能力支撑之下,最终呈现给10-15万元主流消费人群的选项。在这条未来一定会有更多对手参与的赛道上,欧拉好猫赢得了先机。