品牌向下的困境｜李子曰

当特斯拉推出Model 3时，迎来了自己的「iPhone时刻」，品牌销量直接产生数量级的爆发。普遍的观点是：特斯拉从高位切入市场，打下名声后来到地位市场，是降维打击，稳赢。

真有这么简单？

奥迪来到合资品牌市场，推出紧凑型车A3，月均销量不过万，甚至时不时只能拿到几百台销量。原因绝非奥迪不给排产，如果是的话，A3的价格会很坚挺、甚至加价，实际情况是A3像所有豪华品牌一样，在4S店普遍有2万、3万、4万甚至5万元的优惠。

更有代表意义的是小鹏，P7大获成功，顺势推出P5，对其寄予厚望，甚至NGP最新版本都要用P5作为窗口进行展示（而非P7或G9）。在小鹏的计划里，P5本应是自己的「iPhone时刻」，事实却并不顺利，P5销量并没有达到预期。

奥迪是豪华市场的强势品牌，小鹏也已经在20-30万元级市场证明过自己，但是它们去到更低价位的市场，却都遭遇了问题。

哪怕这两年强势到爆的比亚迪，推出汉之后的又一款战略级车型海豹，名义上比汉低一级别，却还是留在汉的舒适区——价格、产品力几乎同级别，连轴距都一样——而不是真正下沉去低一级别的市场寻求更大的规模。

事实证明，从来没有什么顺理成章的「降维打击」。品牌向下，这是一个绝不弱于品牌向上的难题。甚至，品牌向下这个难题要远远更险峻得多。

首先，产品变小本身就意味着竞争力的迅速下降。

上山累，但往往安全，下山看似轻松，却一不小心就万丈深渊。

小鹏P7是一款很漂亮的车型，修长、动感。但是当小鹏要做一款低一级别的车型，尺寸缩小之后，车型就是很难再创造出那种修长的美感，注定要变得，变得不再性感。

即便特斯拉也逃不掉这个问题，Model S和X是非常漂亮的车型，更短的Model 3和Y根本不是，后两者根本一点也不性感，甚至还挺难看的。但Model 3和Y还是势如破竹的搞定了市场。

▲Model S & Model 3

更何况外观还只是产品力的一部分。从这个角度来说，品牌向下远远比品牌向上更加困难。品牌向上是做加法，把产品做得更好；品牌向下是做减法，要理解用户、要综合成本、要定义产品。品牌向下面对的复杂要素远远更多。

品牌并不总是能解决一切问题。不同级别市场的用户，考虑的问题很可能天差地别。

更重要的原因，小鹏、奥迪下沉进入的，是最难搞的市场。

看一组数据：今年9月，新能源汽车渗透率在豪华车市场达到近30%，在自主品牌市场超过50%。而在主流合资市场，不足5%。（乘联会数据）

自主品牌用户会因为成本尝试新选择，豪华用户会因为品牌魅力尝试新选择。但主流合资品牌用户呢，对用车成本没有自主用户那么敏感，抗风险能力又没有豪华品牌用户那么强，ta们自然不愿意尝试新选择。

这就解释了为什么同样是小鹏，更便宜的P5却卖不过P7。也同样解释了为什么强势如奥迪这样的豪华品牌，推出A3却未能大杀四方。因为它们去到的就是那个最难搞的主流合资市场。

主流合资用户对成本不那么敏感、抗风险能力又一般，这两种因素结合在一起，注定形成这样的特征——

排外。

▲来自《Hotline Bling》MV

这些用户永远更愿意选择确定性更强的品牌，哪怕那个产品平平无奇、没有丝毫变革性的体验、开出去毫无回头率，但那个品牌保险，买了就不会出错。P5卖不过P7，A3卖不过A4、A6，错误不在产品，甚至也不在品牌，错只错在小鹏、奥迪它们是主流合资市场的外人。

现在再看比亚迪海豹，表面上和汉撞车相互内斗，但是避开了向下被排挤的可能性，从当下市场状况来看，不能说不精明。

而这个问题的命脉是，想要走量，就必须进入主流合资市场。

主流合资品牌最核心的15-20万元级辐射市场，就是市场规模最大的一极。包括特斯拉、蔚小理在内，任何一个品牌想要抵达其理想中的位置，这一级别的市场都是不可忽略的。

特斯拉没进入主流合资市场，Model 3/Y照样能在产能饱和的情况下拿到每个季度15万台上下的销量（中国市场）。但特斯拉太特殊了，即便世事无绝对，也不能否认，本土品牌就是完全不具备这样的特质。

▲来自美国原版SNL（周六夜现场），翻译见水印

更何况特斯拉也仍然是不完全体，据日经新闻报道，特斯拉单车净利润已达到丰田的8倍，只要想，特斯拉还有绝对充分的降价空间。你很难想象当它的产能扩充到完全体，价格会降到哪里，规模会去到哪里。

至于蔚小理这样的本土新造车品牌，它们迟早有一天要面对小鹏P5面对的状况。蔚来与理想都还在自己的舒适区里，蔚来新品牌仍在孕育中，而理想，即便如今看来气势恢宏，ONE退场前常态化月销破万，L9连续两个月万辆级别，更低价位更大规模的市场也是迟早要面对的问题。

品牌向下，渗透进入主流合资市场，这注定是个漫长的过程。但汽车行业电气化，这个更漫长的过程如今都已经有所成果了，更何况品牌向下呢。

文｜鐵西區的李子

图｜网络