观致汽车：倒在自主品牌全面崛起前夕

日渐成熟的自主品牌，正在不断奋进，向高端化发起冲锋的号角。不过，令人唏嘘的是，自主品牌中最早冲击高端化的先锋——观致汽车，已经倒在了这片声浪越来越高的潮水中，逐渐成为被湮没的历史，慢慢淡出人们的视野。

司法拍卖网信息显示，日前安徽芜湖经济技术开发区人民法院发布了一则拍卖公告，标的为观致汽车有限公司的汽车生产线设备，起拍价约为1.23亿元。公告并未披露案由和申请执行人，不过观致汽车一位离职高管表示，较大可能为某个债权人向法院申请强制执行的结果。

观致汽车，最终还是黯然退场。这个曾经被许多人认为有着无限可能的汽车品牌，何以落到今天这步田地？

01 出身不低，曾是骄子

自观致汽车诞生之初，其目标定位就是国产自主高端品牌。2007年那会它还不叫观致汽车，而是名为奇瑞量子汽车有限公司。在2011年，它正式更名为“观致汽车”。

背靠自主汽车品牌领头羊奇瑞，观致汽车的起点可不低。观致汽车的另一大股东是以色列的量子基金，这量子基金可大有来头。索罗斯的量子基金和罗伯逊的老虎基金曾经是全球最大的两只对冲基金。上世纪90年代，这两只基金在金融市场可谓风头无两，一时之间，无人能敌。

2013年，观致汽车在国内发布了首款量产车型观致3。这款车在欧洲E-NCAP的碰撞测试中，击败帕萨特等欧美品牌， 成为年度最佳紧凑型轿车，获得了最高五星评级。观致汽车成为第一个拿下如此成绩的中国公司。2015年，观致3再次参加中国的C-NCAP汽车碰撞测试，以60.5分的成绩获得了5星+的评定，一举创造最高纪录。在安全上，观致汽车的表现确实不错。

不仅如此，观致汽车的另一款SUV车型观致5，在头部汽车媒体发布的《2016新车质量报告：紧凑型SUV篇》的排行榜中，以远低于百车故障率（PPH）平均值298的出色表现位列榜单第一，成为唯一一个PPH值低于100的汽车产品，其PPH值仅为93。

观致汽车在人才储备费了不少心思，用高薪从宝马、奥迪、捷豹、大众等国际知名品牌挖来了大量人才。并且，在研发投入上，观致汽车也丝毫不吝啬，斥巨资让安全性成为观致的一大标签。观致汽车的车身设计防撞等级分为三级，颜色越深，防撞等级越高，而颜色较深的区域采用高强度钢制成。此外，观致汽车将防撞钢梁设计为“W”形，还大大提升了车辆的抗击力。

在细节处理上，观致汽车也十分讲究。在车门内，有专门用作静音的黑色密封条，线束包裹整齐，门框焊接点全部采用智能机械臂激光焊接。这些都让观致汽车更加精致。

2014年-2016年，观致汽车还集中推出了观致3五门版、都市SUV观致3、SUV观致5及观致3 GT，一共4款车型。出身优渥的观致汽车，在产品本身上拥有不俗的口碑，但是在销量上却没有同口碑相匹配的成绩，这也成为了观致汽车逐渐走向下坡路的诱因。

02 观致易主，带来的却并非救赎

虽然有奇瑞的大力支持，但是观致汽车却没有人们想象中大卖，其销量一直不温不火，甚至可以说没有什么存在感，2017年只卖出了1.5万辆。

高投入，低销量，让观致汽车不得不面临巨额亏损现状。2014年-2106年，观致汽车三年累计亏损66亿元。观致汽车也因此成了奇瑞的负担。奇瑞不堪重负，决定为观致汽车另寻靠山。

2017年，宝能集团的姚振华挑中了观致汽车。当年12月宝能集团以66.3亿元为代价获得了观致汽车51%股份。自此，宝能集团成为了观致汽车的控股股东。不仅如此，2019年，宝能集团花费15.6亿元又收购了观致汽车12%的股份。这次收购之后，宝能一共拥有观致汽车63%的股份。

当时，姚振华大手一挥，重金请来一大批经验丰富的高管，还放出话来，在观致汽车的新品研发上要投入500亿元，并预计2022年观致汽车将推出26款新车型。观致汽车易主宝能集团之后，迎来了短暂的销量增长期。2018年，观致汽车实现销量6.3万辆，同比增长32%。不过，这些都是观致汽车的繁荣泡沫而已。

宝能集团之下有一个出行平台，名为联动云，以共享汽车作为主要经营模式。宝能集团将观致汽车生产的车卖给自己的联动云，走的是“自产自销”的路子，才营造出观致汽车销量增长的假象。

很快，这假象破灭。观致汽车的销量连年下跌，惨不忍睹。2019-2021年，观致汽车的销量分别为2.2万辆、1.31万辆和5200辆。现在看来，当年姚振华亲手为观致汽车画下的美好蓝图，不过是空想而已。宝能集团不仅没有救回观致汽车，还深陷债务危机，自身难保。

根据宝能集团当时在上海证券交易所披露的财报，截至2020年末，宝能集团的有息负债余额为894.63亿元，同比增长14.12%。原以为宝能入主观致汽车能为观致带来新生，没想到不过是昙花一现。对于宝能集团造车，有人质疑道，宝能不过是假借造车之名，实为圈地罢了。

据不完全统计，宝能集团旗下造车基地及项目占地近9000余亩，总面积达457.44万平方米，其中住宅用地8.15万平方米。2020年底，国家发展和改革委员会下发了《关于开展新能源汽车整车生产及项目情况调查的通知》，要求全国省市自治区调查2017年以来在当地投资和拟投资建设的汽车整车及零部件项目。其中，宝能集团被发改委点名，要求其上报自2017以来在各地的投资项目，包括土地占用、建设内容、项目进展、完成投资等情况。结果，宝能集团承认自己虚假宣传，产能注水。

可以说，宝能集团基本上坐实了“假造车，真圈地”的名头。一个真正志不在造车的宝能，又怎么能把濒危的观致汽车救活，更何况它自顾不暇？

03  夹缝中求生，遗憾落幕

好的出身为观致汽车提供了高起点，让观致汽车得以站在巨人肩膀上大胆前行。后来危机之时遇到宝能集团，虽然宝能没有从根源上解决观致汽车的销量增长问题，但至少让观致汽车继续活了下来。观致汽车最后落得生产线被拍卖的境地，实属多方原因造成。

首先便是观致汽车的品牌形象树立问题。采用保守的宣传方式，很难让一个新品牌在短时间内，可以撕开由传统品牌占据的高端市场的一角。温水煮青蛙，对作为进攻者的观致汽车来说，太过温和，这样注定难以在消费者心中留下深刻印象，并不利于品牌形象传播，反而让品牌形象随着时间的推移更加模糊。

其次，便是观致汽车一直强调的定位高端，从产品来看，与高端似乎并不沾边。“高端”一词，顾名思义，被形容者的等级、档次、价位等需要在同类当中较高。观致汽车的首款车型观致3的营销费用，据说在当时达到了5亿元，可谓一骑绝尘，超过了大量合资品牌。

但是，出人意料的是，观致3的定价在10万元左右，明显与高端定位不符。而且，10万元紧凑型家用车市场的竞争向来激烈，常年被合资品牌独占鳌头，观致又如何突出重围？此外，观致汽车的首款车定为在10万元左右的A级车，再想往高走，并非易事。

另外，越来越多自主品牌崛起，威胁到了奇瑞的市场地位，奇瑞自然也无暇顾及旗下的观致汽车。比亚迪、吉利汽车、长安汽车个个来头不小，增长势头不减，而奇瑞却有慢慢掉队之势，这让奇瑞压力倍增。虽然瞄准高端市场的观致汽车有先发优势，但其他同样定位高端的竞争对手却后来居上。

2016年，吉利汽车推出领克汽车，长城汽车推出豪华品牌WEY。这些岂是等闲之辈？而持续亏损的观致汽车，只会让奇瑞苦不堪言，才有了后来的观致汽车易主一事。特别是到了新能源车大放光彩的时候，观致能拿出什么新能源车型？泯然众车，只是时间问题。

大浪淘沙，机遇向来公平。市场的洗牌，从来也没有情面可言。观致汽车走到今天，只能说，有因必有果。对其他冲击高端的自主品牌来说，如何避免步观致汽车后尘，是悬在它们头顶的达摩克利斯之剑，需要时时警惕，常常自省。