跌出前十！长城多品牌战略调整，出路何在？

2020年底，长城汽车董事长魏建军提出了“一车一品牌一公司”的森林式生态理念。

但是该理念并没有如长城所愿更上一层楼，而是除了坦克品牌外全线遭遇下滑。一时间，质疑长城品牌战略的品牌车型杂乱、命名随意、抄袭等声音越来越大。

两年时间的萎缩，长城汽车在近日终于要进行所有品牌资源大整合，且由8月份任职的首席增长官CGO的李瑞峰主导了此次营销体系改革。

长城汽车副总裁透露：“架构上保持现有品牌战略不变的前提下，对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合，同时对哈弗品牌进行强化。”

“调整后，欧拉和沙龙，魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式，可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌，进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，更好应对2023年更趋激烈的竞争，打好全球化、高端化、新能源这三场战役。”

长城为何从自主一哥位置倒退到自主一线品牌边缘，以及本次全新品牌战略到底会给长城带来哪些实际性提升呢？

单品爆款，整体失守

哈弗H6畅销多年后，长城将其独立出来并取得傲人成绩。也正因如此，长城似乎分离“上瘾”了。魏建军2020年提出的“一车一品牌一公司”战略在起初的确取得过好战绩，但后续导致核心产品受累。

根据数据统计，今年1-10月份，长城汽车累计销售新城902,521辆，同比下滑9.4%。有意思的是，高端品牌魏1-10月销售32891辆，同比下滑27.71%；欧拉品牌销售90293辆，同比下滑7.83%。；坦克品牌1-10月销售101940辆，同比增长63.5%。这是继2021年跌出前十品牌销量榜单后，今年也是连续多个月未能进入前十，逐步暴露出了长城后劲不足。

“多生孩子好打架”的确有它好的一面，能为消费者提供更多个性化选择，抢占更细分化的市场份额；但“孪生车型”过多便会挤压了明星产品的生存空间，导致品牌影响力受损。同时，长城车型配置杂乱繁多，如哈佛H6就多达22款配置车型，导致生产线累赘过大。

另外，欧拉坦克品牌车型抄袭模仿痕迹过重，与其他走自主创新的自主品牌形成鲜明对比，对品牌摆脱低端标签不利，进一步恶化了在消费者心中地位，对整个长城长远发展极其不利。

出路何在？

市场虽然没有一个标准去定义新品牌是否做得足够好，但有大量前车之鉴。大部分子品牌独立之前都是爆款明星产品或自身品牌足够有号召力，而这个号召力当然来源于庞大销量做支撑，比如哈弗H6和捷达两款车型都依靠庞大用户群体才促成全新子品牌今天的成就，还有一种如极氪品牌是在领克品牌的基础上独立运作，领克品牌的大部分资源其实已经被分散到极氪品牌。

而长城汽车在推出坦克和沙龙品牌之前，魏牌和欧拉显然没有达到已经把品牌做好的水平。值得一提的是，魏建军当年的看法是可以实行多品牌发展策略的，但需要在一个品牌已经打好基础的前提下，再推出第二个品牌。但当前的长城显然背道而驰了。这与当年奇瑞的子品牌战略遭遇有些如出一辙。

本次长城的战略调整也注意到了这一点。降本增效、集中资源、提升运营效率等调整能否为长城带来多大改善且不说，但一定是及时止损。

整体而言，长城的多品牌多车型战略抓住了市场契机，单品爆款也的确存在过不可一世的巅峰，但一招鲜吃遍天的做法似乎还拿捏不住。