特斯拉“杀疯式”降价，压力给到比亚迪？

毫不意外，特斯拉又降价了。

1月6日一大早，特斯拉中国官网官宣国产车型全系降价，短时间登上微博热搜第一。

意外的是，降价幅度之大。

其中Model 3后驱版从26.59万元降至22.99万元，降价3.6万元；Model 3高性能版从34.99万元降至32.99万元，降价2万元。

Model Y后驱版降价2.9万元，从28.89万降至25.99万元；Model Y长续航版从35.79万降至30.99万元，降价幅度高达4.8万元；Model Y高性能版从39.79万降至35.99万元，降价3.8万元。

这已经是近两个月内特斯拉第四次进行价格调整。

特斯拉对外事务副总裁陶琳发布微博称：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理、甚至以毫秒级优化机械臂协同路线… 从‘第一性原理出发’，坚持以成本定价。”

高达27.9%的毛利率，确实让特斯拉有底气一次次进行价格下探。

不过，更关键的影响因素是真实的市场表现，以订单定价才更符合特斯拉的一贯作风。当订单增量不符合预期时，降价是特斯拉屡试不爽的杀手锏，如果效果不明显那就降得更多。

从2万~4.8万元，特斯拉用最狠的降价策略刷新了旗下车型历史最低价格。22.99万元的起售价，也直接对比亚迪海豹、小鹏P7等车型形成正面冲击。

接下来，特斯拉订单是否会重新迎来爆发式增长？在国补已经退出后，中国品牌又将如何应对特斯拉的杀疯式降价？

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2023最惨车主

“（车是）12月26日提的，心脏是今天停的。”2023年最惨车主莫过于刚提车不久的Model Y长续航版车主。

有提车五天的车主自嘲为2023年最大韭菜，一天将近一万，这恐怕是Model Y长续航版价值的巅峰时刻了。

不过，自嘲“韭菜”已经不足以发泄车主的不满。“特斯拉降价”冲上热搜的同时，车主的维权大幕也再次拉开。有车主迅速组建了当地的维权群，计划周末去门店讨说法；也有车主已经率先赶去门店拉起了维权横幅。

这样的场景对特斯拉来说并不陌生。据不完全统计，特斯拉自国产以来，已经进行了至少17次价格调整，其中半数多为降价，由此引发的车主维权并不会得到任何反馈。

特斯拉更重视的，是能否获得持续增长的订单。

即便如此，在两个多月内四次降价，对特斯拉而言也是首次。

2022年10月24日，特斯拉曾下调Model 3和Model Y售价，幅度1.4万至3.7万元不等，调整后的Model3起售价为26.59万元，Model Y起售价为28.89万元。之后的11月8日，特斯拉又通过保险减免等方式变相降价，在规定时间完成提车可享受最高8000元补贴。

2023年特斯拉再次推出新年限时优惠政策，2月28日之前交付的车辆可以享受4000元保险补贴+6000元现车补贴。

在美国市场，特斯拉在2022年也两度降价，降幅分别为3750美元和7500美元。

如此频繁的调价显然不是“成本定价”所左右的。更决定性的因素是，特斯拉不及预期的市场表现和订单增量。

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订单增量不及预期，特斯拉卖不动了？

刚刚过去的2022年，特斯拉共计生产136,9611辆新车，全年累计交付131,3851辆。一方面交付量未达到150万辆预期，另一方面生产与交付之间约5.5万辆的差额说明特斯拉有库存车了。

相比之下，2021年特斯拉生产和交付量分别为93万辆和93.6万辆，产销基本持平。

这意味着特斯拉的订单增量已经跟不上生产能力。

特斯拉生产与销售数据追踪服务商Troy Teslike的统计数据显示，特斯拉在全球范围内的订单积压量近月来一直在迅速减少，截至2022年11月30日已降至19万辆，环比下降约33%。而该数字曾在2022年8月底接近40万辆，2022年3月~7月期间接近50万辆。

而招银国际的数据显示，去年10月特斯拉上海工厂产量为87706辆，而交付量只有71704辆，产销差超1.6万辆，库存创下新高。11月，中国市场特斯拉还有2.5万积压订单，但到了12月第一周就只剩不足6000单。

特斯拉从去年9月中旬开始变相降价，到10月24日大幅下调售价，与其订单增量开始减少的时间点基本重合。

与此同时，特斯拉上海工厂也频频传出停产减产的消息，从去年12月初的产能降低20%，到12月24日停产一周，再到今年延续减产计划，并将在1月20日至1月31日继续停产。即便如此，特斯拉的交付周期也从此前的三四个月，缩短到如今的1~4周。

乘联会最新出炉的批发销量数据显示，特斯拉去年12月一共在中国交付了55,796辆新车，同比下降21%，环比11月下降44%，为近五个月以来的最低水平。这说明特斯拉去年的降价策略并没有起到明显的效果，订单减缓的趋势仍在加重。

中国市场需求的下滑成为特斯拉当下面临的最大困境，加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）曾表示：“关键的问题在于，这是一个暂时性现象，还是消费者正发生更大变化的迹象。”要知道，比亚迪在去年12月交付了23.46万辆，比特斯拉多近18万辆。

订单增量放缓是比此前“产能地狱”更危险的信号，也是特斯拉新的一年必须要解决的难题。这也是为什么特斯拉发起此次杀伤力更大的降价策略。

毕竟上海工厂的产能在完成升级改造后已经提升至110万辆，而按照马斯克每年保持50%以上的增速，特斯拉2023年的交付目标接近200万辆。即便会引发大批车主不满，特斯拉也必须从新年第一个月就开始发力。

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电动车市场掀起价格战？

特斯拉能够频繁降价的底气，在于其足够大的规模和已经足够高的毛利率。

马斯克此前就曾表示，2023年特斯拉的利润率将降低。“2023年将会是一场相当严重的经济衰退，严重程度将与2009年相当。在经济衰退期间，利润率将很低，甚至是负的。特斯拉的毛利率高于其他任何公司，这给我们更多的空间来降低毛利率以维持或增加需求。”

第三季度财报显示，特斯拉当季毛利率依然高达27.9%，单车利润接近7万元。所以，即便是此次全系大幅降价，特斯拉的单车利润仍能达到4万元左右，而随着规模扩大带来的成本优势，这个数字还将提高。

相比之下，比亚迪三季度的单车利润只有1万元左右，而蔚小理等新势力品牌还在亏本卖车。

更何况，新能源汽车购置补贴政策也从今年开始正式退出，不少品牌都推出了延长“国补”优惠政策以争取更多的订单，由此带来的成本也都由车企承担。再加上此前原材料涨价带来的成本压力，几乎已经没有降价空间，否则只能加重亏损。

所以，特斯拉可以为了规模暂时牺牲部分利润，而中国品牌有心但无力跟进，而不跟进又势必会面临市场份额的流失。

小鹏汽车内部相关人士回应称，小鹏汽车有自己的销售节奏，会根据自身情况决定产品售价及促销活动，而非跟随其他车企。

蔚来汽车创始人李斌也曾表示，价格稳定是对用户负责。从企业战略层面讲，特斯拉频繁降价的做法可以理解，但从消费者角度来说，值得商榷。

超额完成年度目标的比亚迪则刚刚在从2023年1月1日起，上调了王朝、海洋及腾势等相关新能源车型的价格，涨价幅度为2000元~6000元。

不容忽视的是，价格下探至22.99万元的特斯拉Model 3，短期内将直接对比亚迪海豹（售价区间21.28万~28.98万元）、零跑C01（19.38万~28.68万元）、小鹏P7（23.99万~28.59万元）等车型形成正面冲击。

甚至包括一汽-大众ID.4 CROZZ（19.39万~29.39万元）、宝马i3（售价34.99万元）等合资品牌、豪华品牌也不得不应对特斯拉此轮降价冲击。

因此接下来的价格战不可避免，特斯拉只是提前打响了第一枪。

但是从长期来看，中国品牌在智能电动车领域的产品和技术创新已经对特斯拉形成有力的竞争力，无论是内外饰还是在三电、辅助驾驶、智能座舱等领域，无论是“蔚小理”还是极氪、问界等品牌，都已经表现出了独特的优势。

相比之下，特斯拉暴露出的产品问题却越来越明显，这是通过降价无法改变的。

2022年全年，特斯拉股价累计跌幅超过65%，市值蒸发超7000亿美元。1月6日开盘，特斯拉股价继续下跌，目前总市值仅有3300亿美元，股价在105美元上下波动。多家投行机构不仅下调了对特斯拉的目标股价，还提出“减持”评级。

特斯拉要想挽救在资本市场的糟糕表现，显然也是无法通过降价实现的。

随着智能电动车市场的竞争日益加剧，特斯拉还需要找到比降价更有效的竞争手段。

作者丨劢历

编辑丨张硕

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