蔚来高端这口饭，不简单

文｜Karakush

去年，蔚来全年累计交付122,486辆，同比增长34%。

这是蔚来首次年销突破十万。

十万一度是新势力的一大槛，而在真正抵达的时刻，似乎不难、不多、不再骇俗。

小鹏、理想分别完成12.08万和13.32万，哪吒冲上15.21万。往大了去，自主龙头比亚迪185.7万，电动王者特斯拉预估45.4万，其他至少还有五家企业的新能源车销售超过20万，半路出家的问界也已达7.6万。

从绝对数来看，蔚来领跑半生，末了还是小弟？

与此同时，李斌又放出新的小目标，2023年有信心超过雷克萨斯。

一半朋友认为，老李又在表演年度一吹的传统艺能；另一半朋友则认为，斌哥竟吹出史上力度最小的牛逼。

分歧的本质，倒不在于立场粉还是黑，而是在于认知没有对齐：十万蔚算是一个什么水平？以雷车为标尺是一个什么跃进？蔚来入局五年，在高端大道上扎根多深、能跑多远？

不忽悠：中国高端第一品牌

中国豪华车市场，品牌的容纳宽容度被焊到极地，达成十万就是“主流”。长期以来，主流除了BBA，不过凯雷虎沃。

作为二线龙头，雷克萨斯始终断崖式盘踞在20万。意味着蔚来今年旨在超过20万，相当于达成63%以上的增长。

对于一家明星公司，翻倍高增长是应有的美德。蔚来去年同比增长仅34%，反而缺乏修养。但是它是在一条固化的细分通道里，开辟阶级跃迁，每一万都是对既成诸侯的重拳出击，每一万都拳之不易。

而在一年之内，蔚来立志完成许多成熟品牌，无法说服中国消费者进行的阵地转移。多年以来，能冲上20万的豪华品牌不过雷克萨斯和凯迪拉克。

从内部动因出发，并非难事。

去年的业绩，不完全反映需求，更多反映产能。由于疫情生产阻滞，导致跑量车型ET5低于预期；同时正值产品切换大年，从一代切换到二代需要爬坡。两个状况到今年都将有显著改善。

到上个月蔚来已经加速出弯，单月交付1.58万，同比增长50.8%，创下月度新高。其中二代产品占比达到83%，在整个四季度占比近78%，意味着一、二代产品顺利实现市场交割，可以期待更有力的释放。

李斌指出，到今年四季度，应该可以看到蔚来二代产品充分的市场竞争力。

在体量之下，更值得注意的是三个特征：

第一，是成交均价坚挺，绝不是以价换量。到去年10月，蔚来全系终端平均成交均价达到46.6万元。

蔚来处在40万的上位区，看平奔驰，略胜宝马和雷克萨斯，长足领先奥迪和其他二线。

其中，最便宜的ET5，蔚来已经明确不会有更入门的车型，起售价32.8万元，实际平均成交均价贴近35万元；再往上ES6，平均成交均价超过40万元。

也就是说，除了ET5，蔚来没有40万以下的车型。而在40万元以上的纯电市场，蔚来的占有率已达74%。

第二，高端轿车成为新的增长点，逐渐用两条腿走路。

中国汽车苦轿车久矣。中国品牌轿车的价格天花板长期被糊在20万。

但是电动改变了竞争优势和消费风向，诸如蔚来ET5、极氪001、比亚迪汉、小鹏P7等等30万以上的中国品牌轿车受到热烈追捧。蔚来又站在潮头之上，实现40万以上的高端突刺。

去年，两款轿车ET7+ET5，在第一个交付年合计交付34,888台，品牌占比一举超过28%。其中ET7交付23,075台，成交均价近50万元。

随着ET5产量打开，有望拉升轿车板块，形成更健康、更稳定的增长结构。

第三，在先导市场和BBA的缠斗开始，不惧正面竞争。

蔚来的先导市场，与经济发展程度、人均购买力水平和消费理念的进步程度成正比，越是风向标，越是率先拿下，集中在华东、华南地区的发达城市。像在上海，ET5和宝马3可以短兵相接。

事实上，蔚来的第一大客群来源，已是宝马。一个明确的对标对象，是一个进步，说明品牌定位成功完成自我实现。

尽管在全国层面，差距仍旧明显。这根植于绝对门店数量，蔚来只有BBA的一半，尤其三四线以下存在感稀薄，而该部分对BBA的贡献超过40%。长期来看，一二线跑通的经验可以复制下沉，反手就是机会。

四年前，蔚来开启交付第一批ES8，一鼓作气交出一万台。

李斌在是年底一个资本论坛上，怒甩PPT造车的质疑，也明确蔚来要肩负中国汽车品牌向上的使命，因为ES8是中国工业消费品里面，单品价值最高的汽车。

尽管此后有不少标价激进的产品涌出；但是盘算起来，真正能在体量、价格、结构、品牌对战力方面，都形成消费共识的中国高端品牌，至今只有蔚来。

去年，蔚来再向海外扩张，进入四个欧洲国家。这是一块重要的拼图。按照李斌的预判，蔚来要在高端赛道中达到全球年销100万，才算迈过下一个槛。

从10万到100万如何起脚，秦力洪说，原点是要抓住趋势。没有趋势，蔚来成不了什么气候。

站在赛道的关键上

抓住趋势，是严重被低估的行动纲领。大部分人只能看到粗放的既成事实。

接下来的一到三年，是对市场格局认知非常重要的一个窗口期。

什么是趋势？秦力洪指出，是今天并不能够完全看到，但是一定会发生的事。所以抓住趋势，需要刺穿时间的眼光、需要提前押注的魄力、需要精细的经营策略，更需要拥有长期被质疑的心理素质。

就像今天的蔚来，是在2014年就看到高端需求和电动化的耦合趋势，而打造高端的体系竞争力。过去一年，蔚来有过许多“迷惑操作”，则是看到行业在自研、垂直整合、以及用户体验的趋势，打造三到五年后的体系竞争力。

其一是自研。从Day 1开始，蔚来执着于自研，从祖传的自研大电机、自研ICC、自研的Design for AD，到去年底新车揭露自研座椅，成为国内第一家完全自主开发座椅的车企。

很多长线投资在当下被视作烧钱的重复投研，但是一两年后都兑现为标杆素质。

最近的例子是为自动驾驶原生设计的瞭望塔布置，激光雷达在车顶独领风骚。在2021年初发布时被大力群嘲，现在回看又有多家企业跟进，认同站得高、看得远的功能美学。

作为头家，不仅需要独立审美的设计自信。蔚来认为，技术方案要长期保持一致。比如控制外观造型、布置方案的变量，才能进行同一套数据积累，满足不同车型的共用。分支将造成运营压力。

今天业界热衷激光雷达竞备上车，但是蔚来只有一个，其考虑就是，为了彰显实力采用五个，其他方案的车型以后还维不维护？当未来发生传感器代际进化，只需要一个、三个方案，五个积累的数据还有没有用？

技术方向，要反映终局思考，反映战略定力，也要反映商业温情。蔚来内部规划，一款车要管15年，管到报废的那一天，这决定从立项开始，需要前置至少22年的平台化与体系性展望。

这太难协调供应商，就必须指望自己上。

再比如补能体系，蔚来目前七款车型，无论轿车还是SUV，电池包物理尺寸和连接机构，在2016年就敲定采用统一规格。这对车身提出很大的挑战，如此才得以支持跨车型换电铺开，成为贯穿品牌的一项服务。

其二是垂直整合。蔚来决定自研电池和芯片，并且组建超过400人的电池团队和500人的芯片团队进行全栈自研。

去年如果把电池行业挣的钱从电动车行业挣的钱里面抠掉，后者将是负增长的。蔚来三季度毛利下降到13%也是一个压力预警。

业内两个例外是比亚迪和特斯拉。他们带来的启发是，核心零部件必须（一定程度的）垂直整合，才能为成本优化与利润提升提供机会。

这与蔚来最早的假设出现严重偏差。比如电池，原本预期成本会以线性速度下降，但是现在原材料价格以突跳姿态攀升。如果碳酸锂价格回落至十几万，蔚来毛利率仍可达24%～25%。但是不能把命运押在非理性的外部条件上。

蔚来迅速调整战略，提升垂直整合。李斌算过一笔账：电池目前占整车成本近40%。电池厂商如果有20%的毛利，那么自造电池，就能多出8%的毛利；再加上自研芯片就能多出10%的毛利。假设正常毛利是10个点，加上自研10个点，能到20%。否则2024年实现全年盈利，一点机会没有。

这不是空想会计。首轮成果，一颗专门为激光雷达开发的芯片，已经流片，今年即将装车，替代原来使用的FPGA，单颗成本省去七、八十美元。尽管投入高企，蔚来为此花费一两千万和几十口人驻场，摊销之后仍可期待效率提升。

其三，是移动互联时代的数字体验。这是蔚来体系竞争力中最为散装的部分，贯穿能源、汽车、服务、APP，最大的变量是自研手机，今年上市，在全新ES8上已经剧透了互联功能，目前最大的功能是车控。

李斌表示，蔚来并不是要借此涉足手机赛道，就像蔚来也做服装，并不代表蔚来是一家服装公司。那么作为一款汽车生态上的手机，能产生多大的价值，或者如何为主业服务。

我们可以看看另一个“好像很没用”的布局——蔚来APP。其累计超过500万注册用户，日活超过38万，过去一年产生超过两千万个的高质量UGC，是人气社区+垂媒。在很多人眼里，或许就是搞搞人气，对于销量没啥转化。

但是基于这笔私域流量，蔚来新上线车主福利合伙人项目。向蔚来车主中有许多经营餐饮、民宿、书店、旅游业务的服务企业主，放开流量，相应要求他们对别的车主提供优惠或者专享福利。

蔚来不会拿流量收费，但是仅仅以此聚合小型私营企业的蓬勃能量，盘活社区商业价值本身就是一种品牌魅力。就像最初购买蔚来的人把它当作民间中欧商学院。截至去年11月，上线店铺达到3145家，车主合伙人近3000人，覆盖137座城市。

这是一个体系成果，没有之前的积分、APP、牛屋、社群、生活方式的粘性培养，做不到这个事。

并不是所有人都认同这些趋势，你总能提出反驳，认为自研是资源重复浪费，垂直整合是产业链运筹能力低下，数字化是亏钱挣吆喝。它们并不提供终极答案，而是发出更深层的疑问：智能电动汽车的行业制高点在哪里？

类比传统燃油车时代，成熟车企不会放弃自研三大件，因为它们是竞争的制高点，过去自主品牌几乎长跪于此。

而智能电动汽车的行业制高点，是三电、自动驾驶、还是数字化，其实尚未定型。可以确定的是，它将是未来十年产业链的战略价值关键，是决定未来五到十年分野的百亿判断。

“还没有形成共识，”秦力洪说，“那就先把它做成护城河再说。”

蒙眼凿河是蔚来的发家至宝。“8年前，我们就是一个nobody。那么多国企、央企、大型外资，大家都兵强马壮。”秦力洪解释，“大家不做，我们才有机会。行业里面很多事情最终都会形成共识，但是过程中的不共识才是新企业的机会。”

为了抓住下一个机会窗口，蔚来的研发投入于是特别超过当前基本面，比如座椅自研就投入一个亿的体量。从三季度开始，他们计划每季度维持30亿的研发费用，这也承包了大部头的亏损。

在蔚来看来，研发是为了博取明天的可能性。得益于2021年的研发，才打投出2022年的NOP+；得益于18个月前的研发，才打投出后来的ET5。从眼下投入时机来看，蔚来致亏量的研发，对于三到五年后可以构筑很大的领先优势。

或许有朋友会说，不要整些有的没的，车却卖不出几台。但是更关键的问题是，没有这些有的没的，压根不存在蔚来。

李斌祭出两点高端成功学的公式：

一是精神气质，有独立的追求，有开创的引领能力，有完整的体系思考；二是从车、服务、社区、到生活方式，提供超越期待的全程体验。

乍看全是非标的感情，拆解开来看，是贯穿设计、研发、运营、服务、模式、乃至战略的技术活。

成败，谦虚来说且无定论。但是可以确定的是，几乎很难再次出现一个与之比拟的故事。如果一个品牌与众不同，那么他注定孤独。