奔驰张焱：偶像一般是有点包袱的

传统豪华车市场的2022年，远比不上前几年令人激动。疫情反复、经济放缓，再加上芯片供应的掣肘，燃油豪华车市场最终以同比下滑4%画上了句号。即使是排名前几位的宝马和奥迪，中国市场的同比下滑幅度也达到了6.4%和9.2%。不过也有例外，奔驰就是BBA中唯一跑赢大盘的那个。

按照官方发布的数据，2022年，奔驰全年共销售新车751714辆。虽然总量不及宝马，但同比仅略微下滑了0.9%。 

在年底奔驰“新春雅集”活动上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱介绍：

在100万元以上级别汽车市场，奔驰销量占比为45%；150万元以上市场，占比为54%；梅赛德斯-迈巴赫品牌、奔驰S级轿车，以及GLC SUV和C级车，销量也都实现了双位数增长。 

在新能源车市场快速崛起的背景下，站在“劣势”的燃油豪华阵营的奔驰，其逆势表现背后的原因是什么？ 

首先， 不乏缺芯之下减产A级、B级车型的主动调整。 其次，不少业内专家都分析过， 疫情对高收入群体影响相对较小，因此豪华，特别是超豪华车市场没有受到影响；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 

最后，奔驰的“一枝独秀”更大程度上得益于对品牌豪华定位的坚持。 

不过，在握紧销量与利润的同时，奔驰也已经列好了自己的电动化计划表：

在2022年EQE上市之后，2023年，奔驰全新EQS纯电SUV，以及EQE纯电SUV也将于年内投放市场。 

当能源变革持续推进，豪华的门槛被新势力们不断上攻，转型在即的奔驰会有“包袱”吗？有点出乎意料的是，张焱并没有完全否定。他说，“ 偶像一般是有点包袱的。 ”

NO.1

[ 用户运营，“奔驰有587万客户” ]

2022年5月，德国斯图加特，奔驰总部曾发布了一份长远战略规划，宣布要重塑产品组合，进一步聚焦高端汽车市场。按照这份规划，接下来奔驰要把75%以上的投资用于开发盈利能力更高的产品；至2026年，高端车型的销售份额计划比2019年提升约60%，且单车均价提升15%。具体到中国市场，过去一年，围绕品牌战略，据张焱介绍，奔驰销售公司也在持续升级服务的豪华属性。这其中包括经销商门店的软硬件升级，也包括从行为规范、价值引导、标准流程、人才培养等方面提升服务标准。如今提到造车新势力，外界总是乐于称赞他们在用户运营及服务上的细致、暖心。这一点也被很多人认为是新势力与传统车企的最大不同。不过，在张焱看来，这些都并非新势力的首创。奔驰开始得更早，甚至他们还根据客户的不同属性，打造了很多有形和无形的平台。比如在过去几年，针对不同群体，奔驰打造了“头号领地”、“天地即征途”、冰雪对决、公益体验等不同主题的用户平台及活动。“奔驰有587万客户，真的是千人千面。” 在张焱看来，这样庞大的用户规模，不仅让他们开展用户运营的难度更大，也让他们对客户的多样性了解比新势力更深。这是当下的新势力无法超越的。当然，他也承认，与新势力更擅长的直接沟通、用户共创等比起来，奔驰还存在很多不足。这将是接下来要逐步加强的地方。

NO.2

[ 电动化，要清醒 ]

回顾2022，张焱说他们根据市场需求和奔驰自己的特点做了两件事。一件是上面提到的坚持豪华定位，而另一个则是电动化。如果说从销量来看，奔驰的豪华战略开展得不错，那么在电动化上，成绩看起来就没那么理想了。2022年8月，奔驰首款基于EVA纯电平台生产的国产车型EQE正式上市，目前月均销量七百多辆。这也是很多人质疑奔驰，以及大部分传统豪华品牌转型不太顺利的依据。关于这个问题，在张焱看来，这与当下新能源汽车市场的发展阶段不无关系。“2022年新能源汽车的热销区间刚开始从二十多万元进入到三十多万元，暂时还没有更好地进入四五十万元，甚至更高级别的市场。”言外之意，目前新能源的热潮还并未到达奔驰最擅长的区间。面对当下的火热，张焱认为，奔驰需要清醒和笃定。 “别看到二十多万的区间卖得好，就直接杀过去。” 新能源豪华车市场的竞争才开始不久，至于未来，“随着市场准备好、厂家准备好，一定会产生新的格局”。在渠道选择上也同样如此。张焱认为，也要结合品牌自身的特点。比如，在商圈开店成为趋势的当下，奔驰也尝试过EQ电动车体验中心这种形式，但是未来这种模式会不会全面推广，张焱没有正面回答。他认为，“很多新势力进入商圈，主要目的是客流，让客户在不了解品牌的情况下很方便地就能过去看看”，这是商超店的优势。但是在商超纷繁的环境之下，消费者能否真的静下心来挑到自己喜欢的车型，要打上问号。尤其是对于奔驰而言，由于车型的价格区间跨度大，不同的渠道模式可能更合适。比如，目前奔驰一共有七种以上的经销商展现形式——4s店、服务体验站、快修店、EQ体验站、迈巴赫·礼域、AMG体验中心，以及今年二季度将在绍兴落户的亚洲首家G级越野车体验中心。

NO.3

[ 写在最后 ]

2022年，整个新能源汽车市场经历了前所未有的飞速增长，新能源渗透率也从2021年的15%增长到了27.6%。但值得注意的是，这样的增长并非平均分配在每个细分市场上。在豪华车市场，新能源的渗透率仍然不足13%。在新能源转型的当下，豪华车市场新的竞争格局还远未形成，新的豪华理念由谁定义仍然是一个未知数。新势力们还有弯道超车的机会，而奔驰等传统车企们，也还有不能失败的一役。