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2022年,在疫情和供应链等因素的影响下,汽车市场略显低迷。盖世汽车研究院预测2023年乘用车市场整体产量同比将下跌2.0%,销量同比下跌1.2%。
同时也有汽车分析师表示:“2023年汽车市场或许会出现需求下降,从整体来看,持续的供应链短缺将会导致消费者在购车时更加谨慎,想要恢复到疫情前的市场水平很难。”
诸多的现状和分析告诉我们,汽车市场已经进入存量市场,车企们开始更多着眼于用户,提升对用户的关注,挖掘用户需求。
2022年,上汽大众批售132万辆,同比增⻓6.3%。这个成绩有相当一部分功劳应该归于其“直连用户”的理念,实现与用户的更亲密接触,迎合消费者全方位展示其品牌的年轻、时尚一面。
从组织到营销 全面实现To C变革
理念的贯彻落实需要整个组织的从上到下的合力,上汽大众深谙其道,为了完成To C的变革,搭建起了真正实现用户核心的组织与流程优化体系,力求做到真正与消费者玩在一起,有更加多的交流、互动,听到消费者的意见并随之改进。
据悉,上汽大众将以往的品牌部、销售部、市场部、网络部、售后服务部等进行全面调整,并最终形成了ID.、高端车、主流车三个前台机构,三个前台机构负责新产品全生命周期的统一化运营。
这意味着一款新车从上市、定位、最终的定价,上市前期的准备、预售,上市之后的反馈,都是由这样统一的团队来做。
这使得上汽大众每款车型的营销团队可以更加专精自己的用户群体,更加深入对用户的研究,快速更新运营策略,最终实现为终端用户提供更为优质的用车体验。
多平台直连用户 提升品牌用户粘性
基于新的组织架构,上汽大众开始探索更好地走进用户。为此,以"上汽大众超级APP"为直连阵地,构建多个车主俱乐部,为用户带来各种各样有意思的线下活动,成为上汽大众走近用户、直连用户的有效方法。
上汽大众超级APP通过更高效和精确的数字化驱动运营模式,积极盘活私域流量,提升品牌用户粘性。目前,用户数量突破1000万,社区已经超过20万日活,有几百个车主会的入驻,还有非常多的车主福利互动等。
ID车主俱乐部为例,超6万ID.车主入驻线上车圈,累计互动逾1500万次,车主社区活力满满。自去年ID.4 X上市交付以来,全国共组建了56个ID.车友会,覆盖超过29个城市。
今年已成功举办近700场“i生活D玩家”车主活动,首届举办的ID. Day更是通过特色的现场体验,进一步增加年轻用户的身份认同感和归属感。
同时,上汽奥迪也围绕车主圈层兴趣,成立官方车主俱乐部“上奥派”,并发扬“以用户为先”的品牌理念,在线上线下的全面渗透。
上汽大众和经销商共同深入年轻人群社交阵地,在B站、抖音、知乎、微博等社交平台,建立品牌与用户间的深层情感链接,实现更多阵地的用户直连。
营销新玩法 更加年轻化、社交化
在构建了新的组织架构,实现了多平台与用户的直连,要想一直保持新鲜感,必须与用户保持同频,用他们的喜欢方式沟通。为此上汽大众带来了营销新玩法,与用户的沟通方式上,更加年轻化、社交化。
比如ID.4 X与宝可梦热门角色联名、牵手上海美术电影制片厂,联名齐天大圣打造"神仙"组合,引发了一波回忆杀;ID.4 X携手王者荣耀职业联赛,打造“痛车”文化等在二次元和三次元眼前可谓是刷足了存在感。
ID.6 X联合叫兽易小星发布创意广告趣味上市,微博话题#把老板送上太空#高达2.3 亿阅读量;凌度L运用改装文化成为年轻人心中的网红车。
不仅如此,上汽大众聚焦用户运营,通过打造直播内容矩阵、自建社交平台、组织“宠粉”活动,聆听用户声音,与用户玩在一起。
新途观家族上市宠粉招募24位车主拍摄时尚大片;ID.家族为崇礼滑雪季提供接驳用车;新威然召集车主组成"星光观察团"共赴华鼎奖。上汽大众用各种实打实的“宠粉”行动与上千万车主粉丝拉近距离。
从组织架构变革开始,上汽大众在更多平台与用户保持同频,为用户带来更喜闻乐见的营销方式和用车体验,将“用户直连”理念贯穿始终。这就是上汽大众保持增长的原因之一。
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