自主品牌的“蝶变”：将百万豪车梦照进现实

近一年来，比亚迪仰望、埃安昊铂、宾利BeyonCa等中国汽车品牌相继发布了旗下百万级别的新车型。进军百万市场，这样的“豪车梦“放在10年前，对于中国汽车品牌来说，是不敢想的。

10年，一场关于市场份额的拉锯

故事回到10年前，2013年，中国汽车市场还是燃油车的天下，中国自主品牌市场份额仅为28.3%。

自主品牌的市场份额主要集中在中低端市场，10万元被认为是当时自主品牌的“价格天花板”，绝大多数中国自主品牌在其中摸爬滚打。

市场指导价高于15万元以上的中国自主品牌市场份额不足3%，市场指导价高于20万元以上的自主品牌市场份额不足1%。合资品牌不仅占据了中国汽车市场大部分的市场份额，更将中高端市场牢牢把控。“豪华车”市场对于大多数的中国自主品牌来说，可望不可及。

此后10年，自主品牌的市场份额缓慢爬升。2021年，自主品牌乘用车市场份额已经超过44%，直至2022年，自主品牌乘用车市场份额更是逼近50%。这一年，自主品牌逆风增长，实现了跨越式发展。

2022年4月，发生了一些足以载入中国汽车史的故事。

4月3日，比亚迪宣布停止燃油汽车整车生产，告别燃油时代。

同月，比亚迪月度销量首次超越一汽大众，成为当月的乘用车市场月度销冠。

也是4月，自主品牌乘用车市场占有率首次跨过50%关口，达到57%。

时间继续推进。9-12月，自主品牌市占率继续高歌猛进，连续四个月超过50%。到了年尾，比亚迪成为中国乘用车市场年度销冠，打破了多年以来乘用车销冠被德系合资品牌垄断的局面。自主品牌在市场表现上势如破竹、节节向上。

岁月峥嵘，在这场关于双方市场占有率的漫长拉锯中，自主品牌与合资品牌形成分庭抗礼的局面，新能源产业的崛起，在其中起到了不容忽视的作用。

中国汽车工业协会最新统计显示，2022年我国新能源汽车持续爆发式增长，产销分别完成705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%，连续8年保持全球第一。

对比10年前，2013年我国新能源汽车生产17533辆，比上年增长39.7%。销售新能源汽车17642辆，比上年增长37.9%。10年期间，中国新能源汽车的产销量呈几何倍的增长。

从新能源汽车的市场渗透率来看，2016年到2019年上半年，新能源汽车渗透率从1%快速提升到5%。到了2022年，我国新能源汽车渗透率高达27.6%。

伴随着市场份额的扩张，自主品牌尝试品牌向上。然而在燃油时代，造车技术与品牌底蕴上难以弥补的差距，让这条路坎坷难走。从燃油车的领域发力，奇瑞的瑞麒、威麟，吉利的全球鹰、英伦，包括后来的观致相继折戟沉沙。

新能源，中国汽车品牌向上新契机

新能源时代，自主品牌遇上“品牌向上”的了新契机。

在追求碳中和的时代背景之下，各个国家、地区相继发布“禁售燃油车”时间表，发展新能源汽车成为汽车行业的共识，各车企主动或被动加入这场新能源浪潮，这为中国自主品牌带来了“品牌向上”的契机。

我国在2009年开始，以资金、政策等形式大力扶持新能源汽车行业。经过数年的市场角逐，以比亚迪为首的传统自主品牌在新能源汽车销量上取得重大突破，2022年比亚迪以186万辆销量超过特斯拉成为全球新能源汽车销量冠军。

期间，中国品牌再次尝试突破“低端困局”，探寻品牌向上。“新势力”崛起，以蔚来、小鹏、理想为代表的一线新势力向中高端市场跃进，价格覆盖于20万-60万元区间，近年来总体市场份额稳中有进。

传统自主品牌相继推出承托品牌向上的新能源品牌，譬如北汽极狐、吉利极氪、广汽埃安、东风岚图等。

中国汽车品牌已经在新能源汽车领域赢得先发优势之际，在中高端市场站稳脚跟，向豪华市场发起进攻，既是顺势而为的选择，也是乘势而上的时机。

中国汽车品牌再向豪华市场发起进攻，比亚迪仰望、埃安昊铂Hyper SSR等百万豪车的面世，吹响了中国汽车品牌“进军百万市场”的冲锋号。这也意味着，中国汽车品牌与外资品牌在“百万豪华市场”展开正式交锋。

制霸市场的规则正在改变

自主品牌向新能源市场大跨步前进的年月里，中国合资品牌、豪华品牌，也正在向电动化转型，曾经的庞然大物面临着大象转身的阵痛，转型的进展速度相对缓慢。

合资品牌、豪华品牌在新能源领域整体表现不尽如人意。从自主品牌、合资品牌、豪华品牌三者在新能源市场的渗透率来看，2022年全年，自主品牌新能源车渗透率49.6%；而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有4.3%；豪华车中的新能源车渗透率20.1%。

尽管后者更早布局“百万”区间的新能源车型，但从销量来看，市场认可度并不高。2022 年 1-11 月，奔驰的百万元电动轿车 EQS 在中国只卖了 1359 辆，并在11月降至84.5万元起售。2020 年，宝马停售了近 200 万元的混合动力跑车 i8，销量不佳是原因之一。

甚至于，将奔驰 EQS 与价格上接近百万的高合汽车销量做对比，2022年，纯电动车高合HiPhi X销量为4349辆，奔驰 EQS 销量不及其一半。而两者之间，一个是拥有百年历史的传统豪华品牌，一个是品牌历史不满4年整的新势力。

整体而言，BBA的电动车在中国市场上遇冷。纵观奔驰的EQ系列、宝马的i系列、奥迪的e-tron，几度降价换取销量，市场反馈依然平平。

这在一定程度上说明了，新能源时代，制霸市场的规则正在改变。

一方面是消费者的消费心理发生了变化，另一方面是外资品牌经年积累下来的技术优势和品牌优势，在新能源时代不再完全适用。

2020年起，90后群体成为购车主力。J.D. Power的研究数据显示，2020年，90后（32%）购车群体首次超过85后（30%）、80~84（22%）和80前（17%），成为中国市场的购车主力。

80后、90后是在互联网时代成长起来的一代人，他们格外依赖互联网和智能手机。如果说，80前的一代人接受的是燃油车时代的市场教育，见证了燃油车时代的鼎盛与辉煌，那么80、90后，更多接受的是互联网时代的市场教育，见证的是新能源时代的崛起与兴盛。

80、90后的消费心理特征可以归结为三个方面：乐观主义、创新冒险、享受和体验消费。消费者在消费中注重对价值和性能的体现，强调对于消费的体验。

回到购车领域，这意味着消费者对创新、科技、智能化的接受程度更高。J.D. Power发布的研究报告显示，有24%的意向购车者认为汽车的智能化体验是其最重要的购车考虑因素。同时，研究也发现，缺乏新技术或科技感已成为潜客人群第三大购车顾虑。

隐马数研调查发现的另一组数据可以作为对上述观点的佐证。特斯拉、蔚来、小鹏、理想这四家智能电动品牌，客户群中80后、90后的占比超过了70%。

以蔚小理为代表的新势力，逐渐以先进的技术理念、丰富的配置应用和贴心的客户服务，获得市场认可。

传统豪华品牌BBA却仍然在“先是BBA，才是新能源”的概念里拧巴。

奥迪设计师强调：“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”在奥迪看来，e-tron首先应该是一台奥迪车，其次才是一台纯电动汽车。

宝马电动车调教模拟宝马燃油车的动力体验。相关负责人将“更像燃油车的电动车驾驶体验”作为一种褒奖。

然而销量无声无息传递了消费者的态度。新能源浪潮袭来，没有车企能置身事外。BBA高估了自己在消费者心中的地位，低估了新能源时代的变化。

顶级技术塑造高端品牌

外资品牌的技术优势建立在“燃油机和发电机”上，而新能源汽车的技术核心是“三电系统”。这些年来，中国企业坚持在三电领域自产自研，为中国汽车品牌建立起新能源产业的“技术壁垒”。

在全球动力电池市场上，宁德时代与比亚迪占据全球装机量的半壁江山。在国内动力电池市场上，宁德时代、比亚迪(弗迪电池)、中创新航、国轩高科、欣旺达等中国动力电池企业分别占据2022年中国市场装机量前5名，占总装机量的85.7%。

在驱动电机表现上，2022年整车企业自配电机占比提升至46%，整车企业自主配套的行业趋势愈发明显。

三电系统的自研自发，避免了中国汽车品牌在新能源时代被国外车企“卡脖子”的问题。技术的日渐成熟为中国汽车打开了品牌向上的通途，把“豪车之梦”，变成了“豪车之路”。

“纵观汽车行业的发展史，高端汽车品牌的诞生，往往伴随着顶级核心技术的成熟，超级技术造就高端品牌。”比亚迪王传福表示。

以“仰望”系列“Hyper SSR”为例，两者的发布都建立在技术的支持上。

比亚迪仰望的顶级核心技术是一套以四电机独立驱动为核心的动力系统，名为“易四方”。它是仰望品牌的原点，它代表的是极致的安全，极致的性价比与极致的体验。呈现出来的是极具震撼的“应急浮水脱困能力”“低于40m的百公里刹停距离”“原地掉头”功能，这些功能得以实现，源于比亚迪多年以来对技术的深耕。

广汽埃安的高端品牌“Hyper昊铂”，应用的科技成果来自于埃安与中国航天合作成立昊铂科研实验室，双方就空气动力学、创新材料、AI控制、三电等领域开展联合研发合作。在此之前，埃安稳扎稳打“三电领域”，取得了亮眼成绩。在动力电池领域，埃安发布的弹匣电池系统安全技术、超倍速电池技术&A480超充桩，以及海绵硅负极片电池技术三大原创电池科技，为行业和用户解决了安全、充电、续航三大痛点，获央视“动力电池科技奖”。

在“仰望”、“昊铂”等高端品牌发布之前，中国汽车品牌专注于在新能源领域积蓄技术优势，经过市场的重重考验，赢得消费者的认可。待时机到来之时，它们向上突破，蓄势待发。

进军百万豪车市场，对于它们而言，是一场用顶级技术塑造顶级品牌的演绎。