秦力洪解读：蔚来的“保姆服务”能否可持续？

作者：电驹
2023-02-09 21:41
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蔚来的服务好，大家都知道。而在春节假期期间，蔚来又将服务卷出了新高度。

在近日媒体交流活动中，蔚来创始人、总裁秦力洪分享了春节假期这样一个真实的故事。

在1月25日（大年初四），有车主的ET5在福建莆田南日岛上爆胎。由于岛上轮胎店春节闭店，车主只能联系蔚来帮忙去处理。莆田北门服务中心的值班伙伴和接到信息后，一边联系用户，一边查询轮渡航班。由于当天太晚已没有轮渡可上岛，蔚来道服专员及时和用户约定次日早上上岛处理。

次日一早，蔚来道服专员开着移动服务车跨岛，通过渡轮到达岛上，给用户处理爆胎。经历了3个多小时的排队，1个多小时的轮渡，道服专员终于上岛并顺利完成救援。后因轮渡出岛排队时间太长，蔚来道服专员等候一天才从岛上返回。

通过这个案例，可见蔚来的服务有多极致。而蔚来在春节假期提供极致服务远不止这些。

秦力洪介绍，今年1月13日到2月5日，蔚来在全国的348座换电站向所有蔚来的车主提供不限次数的免费换电服务，而且高速服务区换电站还24小时提供服务。

根据蔚来统计，1月13日至2月5日在全国累计提供超过372,324次高速免费换电服务。其中，1月27日（正月初六），高速公路单日换电单量达到峰值23,866次。

另外，为保障车主顺利出行，蔚来在春节期间安排了超过7000人参与服务，除了解决充换电问题外，还参与道路救援、补给站和维修保养等工作。

这种“高规格”的补能服务措施，让蔚来车主春节假期期间去哪都方便。有网友直言，这让其他品牌车主羡慕不已，其中不乏BBA车主。

“只要我们还在管理这个公司，就一定会这么做。这样的案例以后还会有。”秦力洪这样说道。

毫无疑问，蔚来已经成为业界公认的“对用户最好”的企业，其打造的用户服务体系成为众多车企竞相模仿的对象。

蔚来的服务有多卷？

说蔚来的服务是车界的“海底捞”，毫不过分，“尊贵的蔚来车主”，也没有半点水分。

除了在春节假期期间，为车主提供极致的服务之外，蔚来这种随时随地解决问题的服务，已经得到了不少车主的好评。

有车主表示，目前蔚来提供的服务种类丰富，比如一键维保、驾享服务等等，除了提供上门洗车、代驾代泊类的常规项目，甚至还能为用户提供上门喂猫，接送孩子，辅导作业等特别服务。

蔚来的服务品质，不只人员的服务态度好，服务力度大，为了提高车主的用户体验，蔚来成立之初便重点建设了服务体系。

比如在售后方面，蔚来提供了年费约1.2万元的 “服务无忧”，包含保险代办、代理赔，维修保养等项目，甚至在维修期间，蔚来还提供代步车和上门补胎等服务。一位蔚来服务团队内部人士表示，蔚来服务团队的考核指标就核用户满意度。

在销售方面，蔚来的NIO House选址多在当地的地标建筑，有的大至数千平方米。这样的NIO House不只是车辆的交易地点，也是为用户提供聚会、亲子活动的场所。

补能体系也是蔚来用户体验的重中之重。根据蔚来披露的数据显示，截至2022年底，蔚来在全国范围内累计建成换电站1305座，其中346座为高速公路换电站；累计建成充电桩13629根，已成为中国建设充电桩数量最多的汽车品牌。

比较有趣的是，根据秦力洪介绍，蔚来充电桩服务的76%电量来自非蔚来汽车品牌，其中比亚迪充电量409.8万度电、占17.6%，特斯拉充电量367.8万度电、占15.8%，小鹏占4.10%。因此，秦力洪呼吁，“认真做电动车的公司还是要自己布充电桩”。

不过，秦力洪认为，蔚来的补能设施不是太多，反而还远远不够。他表示，今年蔚来将进一步扩建换电站的规模，比此前宣布的400座更多，公司计划到2025年建成9横9纵19大城市群高速换电网络。

“保姆服务”能烧多久？

蔚来为车主带来极致服务的同时，但也付出了极高的成本。

根据一位业内人士的计算，光春节蔚来承担的免费换电的电费，就高达1亿元。而除此之外，在春节期间，还有超7000服务人员的人力成本，以及包括加电、代客泊车、维保等服务成本，都是不小的数目。保守算下来，蔚来在这次春节电费+人工的硬性成本在1.6亿元左右。

不过，蔚来在春节所投入的这些成本，在蔚来整个服务体系中，根本不算什么。

就拿换电站来说吧。据相关供应商估算，单个换电站的量产价格约150万元。按照蔚来的计划，至2025年底前，公司要在全球建设超4000座换电站。按目前的成本估算，总投资至少需70亿元。

这还只是硬件成本。据悉，目前蔚来充换电团队大约有1500多人，包括总部、区域端、研发人员、调试规划人员、以及一线值守的换电站工作人员、道路服务人员，这些都是一笔很大的投入。

但问题是，蔚来的换电本身局限性很大，除了用户使用实际便利性等问题之外，由于动力电池的规格参数尚未统一，蔚来换电站无法向非蔚来车型提供换电服务。与此同时，蔚来换电站目前还面临对内无法收费（蔚来首任车主可终身享受每月6次的免费换电服务）、对外无法创收的尴尬。

此外，在售后服务上，前面我们也提到蔚来蔚用户提供“服务无忧”套餐服务，在蔚来官方宣传中介绍到：“三项保险加免费维修相当于为车辆上了一份‘全险Plus’，包含玻璃、划痕、涉水等附加险种，甚至连常规保险不予理赔的非事故车损都涵盖在内。”

车主虽然可以通过购买这一套餐，从而享受无忧的服务，但蔚来却需要为高成本的服务买单。

蔚来CEO李斌曾在采访中透露，“服务无忧1.0在不计算蔚来自己服务部门人力成本以及移动服务车等投入的情况下，单独一位使用服务无忧的用户，蔚来一年就要亏损4000元，如果用户基数少，还能承担，如果用户基数大，确实难以持续。”

为用户提供优质的服务，蔚来舍得花钱，在宠用户上，蔚来同样舍得花钱。

还记得在2017年的蔚来日上，蔚来包下8架飞机、60节高铁车厢、19家五星级酒店，请来梦龙乐队到场助演，8000万元的活动经费点燃了整个汽车圈和科技圈。这一活动传统延续至今，在去年合肥蔚来日，依旧盛况如往。

通过以上种种，可以看到蔚来为用户花钱从不吝啬，但带来的结果就是，成立8年的蔚来，仍然处于巨额亏损中。

根据财报显示，2022年前三季度，蔚来分别亏损了18.25亿元、27.45亿元和41.42亿元。可以看到，比起隔壁理想汽车卓有成效的“降本增效”，蔚来今年二季度蔚来的亏损不仅没有止住，反而愈演愈烈。而蔚来2022年前三季度净亏损82.9亿元，更是2021年全年的2倍还多。

按照蔚来该季度交付25059辆计算，每卖出1辆车，蔚来就将亏损10万元。

而从蔚来历年业绩报告可以看出，其营收业务主要分为车辆销售和服务产品销售两大板块，服务产品销售一直都是负毛利。

蔚来为何死磕服务？

事实上，蔚来的毛利率并不低，想要盈利并不难。蔚来光在充换电网络上累计投入了几十亿，如果不做这些服务上的投资，蔚来就立马不亏损了。根据蔚来第三季度财报，卖车的利润已经已经覆盖了除研发之外的所有费用。

因此，面对居高不下的服务成本，难免让业内人士产生质疑，蔚来如此烧钱的“保姆服务”是否具有可持续性？

对此，秦力洪给出的答案是肯定的。何时盈利是造车新势力普遍面临的问题，“盈利是个结果，是做对了一系列事情合理发展的结果。新能源整车绝对不是赚钱最快的办法，比如电池很贵，要盈利可以去弄矿。”秦力洪表示，新能源汽车发展还处于早期，现在要赢得发展门票，急于收割是短视行为。

“在过去、在现在、在将来，蔚来的护城河都是用户。”秦力洪表示：“如果充换电是一个主流的长期赛道，那就需要投入。”

是的，对于蔚来说，服务是品牌核心和差异化的竞争力，是蔚来必须要做的。蔚来定位豪华新能源品牌，竞品是BBA。同级别车型价格也要比小鹏、理想更高。而综合产品力来说，目前各家品牌在动力、续航、智能化等方面的表现，其实都大差不差，谁也不能说碾压谁。

那么，蔚来作为一家一没历史底蕴背书，二没有跨时代的技术的新势力车企，蔚来能够定位豪华，卖的更贵的原因，就是为用户提供高价值和优势的服务。可以说，优质服务是蔚来品牌的护城河。试想，如果没有换电体系，没有高价值的服务，也就没有现在蔚来在豪华市场现在的成绩。

事实上，“粉丝型用户”始终是一家车企最好护城河。宝马在全球范围内拥有数百万被称为“Bimmer”粉丝，在德国本土，不乏一家三代人都是宝马忠粉的案例。

蔚来对服务的极致追求，也确实为其积累起了忠实且“理性”的用户粉丝。

比如针对春节期间换电站的长续航电池不够用的问题，蔚来在社区里用积分鼓励的办法，鼓励不用长续航电池的用户，把电池换给换电站，让有长途旅行需求的用户换电使用，一举三得。而这种做法离不开硬件、软件、社区氛围的共同作用。同时，在某一程度证明，蔚来通过对用户提供高品质服务的支持，不仅赢得了用户的支持，也提升了品牌号召力。这为企业可持续发展提供了最好的后盾。

再比如前不久，蔚来ES6和ES8最高优惠10万的消息，并没有引发老车主的“维权”。甚至还有老车主表示理解：“作为老车主我可以接受，我买蔚来看重的是一种造车的理念。市场上只有蔚来做到了一些原来传统车企没做的服务定位，我相信蔚来很多事情的决定都是围绕车主的感受去考虑的。”一位蔚来车主表示。

这种用户对企业的理解和认可，也是很多新势力和传统车企所无法企及的。

“保姆服务”是否可持续？

那么问题来了，蔚来如何让这一核心竞争优势持续下去呢？对此，蔚来的做法是卖更多的车。

首先，相比理想汽车对奶爸市场的精准打击，蔚来的策略是车海战术，通过推出更多车型，对各个细分领域进行全覆盖。