深度 | 万般皆天命，起亚的坠落！

从业十年多来，笔者参加无数次的主机厂的上市发布会，印象最为深刻也是最为难忘的是2017年8月28日东风悦达起亚15周年庆典活动的这一次；庆典活动在盐城国际会展中心举行，当时外面下起倾盆大雨，时任东风悦达起亚汽车有限公司总经理苏南永正在台上发言讲的起劲，突然整个会场出现“意外事故”——停电，整个会场一片漆黑，所幸的是并没有发生骚动，600多人挪到外面抽烟的抽烟、聊天的聊天；半个小时后，经过紧急抢修电力恢复，活动才继续进行。

01 天命难违不可逆

对于15周年这么大的庆典活动而言，这次意外可以说是一次很大的事故。当时我就预感大事不妙，这太不吉利了！会不会暗示悦达起亚未来发展前途坎坷，将遇到挫折，我会不会有点杞人忧天！

果不其然，在2016年悦达起亚全年销量达到65万辆的巅峰之后；2017年（15周年庆典的这一年）悦达起亚就进入极速下滑通道，全年销量骤降至35.95万辆，同比接近腰斩。回看那一年在15周年庆典活动的“意外”，就有某种暗示。在随后的2018年至2021年，其年销量分别为37.0万辆、28.98万辆、24.93万辆和16.34万辆，逐年大幅下滑；到2022年，销量已不足10万辆。不管你信不信，这事还真有点邪门！

02 在外叫座不等于国内叫座

2002年8月28日，东风悦达起亚在盐城挂牌成立。从成立之初年产整车5万辆，到仅用28个月、21个月和19个月再创三个百万产量目标；从中国车市的“后来者”，成长为中国主流汽车品牌，赢得480万车主信赖。2007年更是东风悦达起亚十年发展史的重要里程碑，东风悦达起亚第二工厂投产。2010年，第一百万辆汽车下线，东风悦达起亚仅用八年时间跃进“百万辆俱乐部”。2011年更是以同比增长30%、43.3万辆的销售业绩，跻身行业前八，成为增长最快的车企之一。

虽然现代起亚2022年在全球销量达到290.4万辆，同比增长4.6%；但是，起亚在国外卖的好并不代表在国内就卖的好，就像电影《长津湖》在国内票房高达56.91亿，排名中国票房第一；但登陆北美院线上映21天，票房只有26.8万美元（约合人民币170万元），挺惨的！《长津湖》在英国只有6.3万美元的票房（约40万元），几乎忽略不计。同理，一个品牌在某一个地方卖的好并不等于在其他地方就能卖的同样好。悦达起亚从曾经的合资品牌霸主之一到如今的年销量不足10万辆，实在令人唏嘘不已！

03 东风退股销量持续低迷

2021年12月底，携手共同走过19个年头的东风汽车与悦达起亚正式分道扬镳。持有25%股权的东风集团宣布正式退出东风悦达起亚，东风悦达起亚25%股权转让项目已摘牌，转让价格为2.97亿元。东风集团的退出意味着东风悦达起亚将由原先的三方合资变为悦达、起亚二方持股。东风集团出售东风悦达起亚25%股权，行业普遍认为，一方面是因双方合资营业期限即将到期，另一方面则是因为韩系车在国内销量表现不佳，已看不到希望。

在东风集团退出之后，在2021上海车展上，起亚开启了在中国的品牌焕新，发布了新LOGO、“以客户为中心”的品牌理念，以便提升品牌体验和品牌形象。在产品布局上，推出了K5、智跑Ace、第四代嘉华、狮铂拓界、中期改款K3等车型。其中第四代嘉华是起亚焕新后导入国内的首款国际化产品，同一年上市的MPV还有现代库斯途、广汽丰田赛那、岚图梦想家。

提起嘉华，很多人不会陌生，早在2004年，东风悦达起亚便引入第一代嘉华进行国产，全系搭载3.5L V6发动机，价格为21.8万-27.8万元。第二代嘉华于2006年上市，也被引进到国内销售，不过不是国产而是进口。国内的叫法也由之前的“嘉华”改为“VQ”。2014年纽约车展期间起亚发布第三代嘉华，同样也是以进口在国内销售。

自诞生之日起，嘉华就是一款全球车型，作为起亚的旗舰MPV，嘉华在23年的发展中，帮助起亚在国际上站稳了脚跟。而且，嘉华在全球市场“叫好又叫座”，屡获国际大奖。第三代嘉华的全球销量突破200万辆。第四代嘉华在韩国开放预订首日就获得“现象级”的23,006张订单，打破预售纪录，首月销量达到10,130辆，创下了1998年车型诞生以来的最高纪录。第四代嘉华在美国上市后，连续3个月实现销量翻番，期间成为美国销量增速最快的MPV车型，赢得了消费者的认可。但是，上市近两年来第四代嘉华在国内的表现却截然相反，月销售平均维持在200台左右，累计销量5512台，今年1月份只有区区44台，而广汽丰田赛那在一月份销量超过6000台。

起亚第一代Sportage狮铂拓界自1993年诞生以来，成为城市SUV的鼻祖。随后历经5代车型进化，持续畅销世界各大主流市场近30载，在全球赢得超660万消费者的认可。但是，第五代Sportage狮铂拓界在2022年11月3日引入到国内后，销量表现也十分不理想，累计销量才1242辆，继续延续嘉华的颓势。

再回过头来看，在2017年15周年庆典上发布的紧凑型SUV起亚KX CROSS和时尚高品质轿车凯绅两款车更是在上市两年后，因销量表现不佳而在2020年就早早退市，可谓是来也匆匆，去也匆匆。凯绅12.88万元的起售价不仅让不少消费者抱怨，这售价对于凯绅来说实在有点高。而师出同门的北京现代名图售价区间为12.98万元-16.98万元，同一生产平台的两款车型，来到中国市场被放在不同的品牌下销售，并没有形成有效的错位竞争，而是赤裸裸的“同门相残”。只不过从市场销量表现上对比一下，凯绅明显不敌名图。起亚以上推出的几款新车都没有成为起亚的救命稻草。

东风悦达起亚总经理柳昌昇曾表示：从高端化全球产品市场布局，将逐步取消在国内10万级以下车型。那知道在刚刚上市中期该款起亚K3上就被打脸，K3的价格低到了8.99万-14.39万，傲跑9.10万-11.90万、奕跑6.68万-8.08万、焕驰6.29万-6.69万、福瑞迪6.98万-9.70万，都明显低于10万的价位。

现如今，韩系车不像日系，还能够利用先进技术及时吸引消费者，从而提振销量。韩系品牌虽然技术成熟，在海外的表现还不错，但面对德系、日系等合资品牌的下压和自主品牌的崛起，以及市场被造车新势力的一步步抢夺，产品优势被一点点取代，生存空间越来越小。低迷的销量让经销商年年亏损，在渠道上越走越窄，恶性循环，这也让起亚在国内市场的存在感越来越低，起亚还能扛多久？