「人汽」特斯拉放低姿态了吗？

作者：王珊珊

曾几何时，特斯拉在智能汽车领域是如神一般的存在。在追捧者眼里，世界上只有两种电动车，一种是特斯拉，另外一种是其他电动车。

如今的特斯拉，依然是新能源汽车行业的领航者，但伴随着多番降价后拉低门槛，多了不少烟火气。

日前，特斯拉Model X Plaid北京巡展来到通州万达，时空隧道般的展台上，充满科技感的电动车张开鹰翼门，瞬间将人带入一段科幻之旅，吸引众多市民围观拍照。

放低姿态是必然

特斯拉通州万达体验店坐落于通州区核心地段，一直客流不断，此次巡展期间更是人气满满，试乘Model 3、Model Y的市民并不比在展区体验Model X Plaid的少。

2008年，早在传统燃油车巨头尚未对电动车产业发展趋势看明白之际，特斯拉就通过推出第一款高端跑车Roadster打出名声，而后推出Model S/X塑造高端品牌形象。后续又推出Model 3/Y价格能被大众消费者接收的车型，实现了大众市场普及，从性能、安全、智能化等多个方面刷新了市场的看法。

随着消费者对续航里程顾虑不断降低，特斯拉高歌猛进，在2022年创下多项纪录。2022年第四季度及全年财报数据显示，过去一年特斯拉实现了16.8%的营业利润率，净利润翻番增长，强势领跑全球汽车行业，并创下131万辆的交付纪录。

靓丽的财务表现，让特斯拉有能力和底气对服务与充电网络持续加大投入。截至2022年9月，特斯拉已在北京开设了21家体验店及服务中心。

在充电网络方面，特斯拉目前已在北京建设开放110个超级充电站和36个目的地充电站，家庭充电桩安装率覆盖也超过北京50%的小区，让充电比加油更方便。

特别是国产后，特斯拉确实起到了相当的鲇鱼作用，对国内电动汽车产业的配套发展起到了极大的推动。

但过去四年里，随着中国品牌电动车强势崛起，新能源汽车市场已经从当初的卖方市场转变为买方市场。此番结合媒体端的巡展事件，对特斯拉而言并不常见，这既是遵循行业大趋势的必然，也是自身发展战略的使然。

转换盈利模式

汽车属性复杂必然带来影响因素众多，任何一个车企的发展都会在效率与质量的平衡上吸取经验和教训。目前来看，特斯拉在整体技术上仍然是保持着行业的领先地位，但并非不可超越。随着全球电动汽车产业迅速发展，特斯拉的领先地位正遭遇强力挑战。

特别是在中国，以比亚迪、吉利、奇瑞为代表的自主品牌车企表现优异，已经对特斯拉发起冲击。在美国市场，特斯拉仍继续占据主导，但随着福特、通用、现代等传统汽车推出更多电动车型，特斯拉在美国市场占有率也开始下降。

从产品上看，特斯拉主力销售的车型是Model 3和Model Y，特别是Model3于2018年量产，至今尚未对外观内饰进行较大改款，新鲜度已经不足。面对新一轮电动车品牌用户忠诚度的考验，性价比成为用户购买决策的主要影响因素。

值得注意的是，特斯拉在2022年四季度实现经营利润39亿美元，同比增长50%，从上季度接近85%的增速上继续滑落。

这里的关键在于汽车毛利率下降太多。2022年，特斯拉通过降价刺激销量，以牺牲盈利换取市场份额。关于大幅度调价带来的影响，特斯拉认为今年毛利率会比20%高一点，而平均售价将在4.7万美元左右。

事实上，马斯克并不把车辆本身的盈利视作未来的营收主力，认为自动驾驶的软件收入才是特斯拉真正的优势和价值所在。“即使以极低的利润率销售汽车，但随后将其升级为自动驾驶汽车，其价值也会得到提升。”

不同于传统车企，特斯拉采用了硬件预埋+软件收费服务的新商业模式，将整车一次性销售+售后维护服务模式进化成了汽车销售+智能化软件持续服务的新模式，从而获得类似SaaS的长期软件服务收入。FSD就是实现这种模式的最核心环节。

从逻辑上，先卖车给用户才能卖给用户软件，所以保持客户对特斯拉产品的持续兴趣和粘性至关重要。唯有客户数量越多，潜在的商业价值就越大。

2023年是特斯拉处在新老产品周期交替年份，2024-2025年将迎来全新一代产品周期。鉴于价格10-20万元人民币（2-3万美元）的汽车是受众面最广的市场，特斯拉还计划推出入门级的车型，其定位低于Model 3，以填补紧凑车市场的空白。预计2023-2025年，全球特斯拉销量实现200万-400万的发展阶段。

当前，特斯拉在以电动车业务为核心逐步构建完整生态：包括发电、储能、车辆保险以及租赁等多种相关业务。鉴于特斯拉优秀的成本控制能力，相信特斯拉会比其他设备制造商都更好的应对2023年，市场寄予厚望的FSD利润也会加速增长。