对话郑纯楷：这场仗一定要打，不打就是死路一条

有人说，人生最大的遗憾就是“人还在，钱没了”，而对于东风本田执行副总经理郑纯楷而言，去年最大的遗憾莫过于“市场还不错的时候一直缺芯，好不容易供应上来了，客户却没了（去年底全国各地陆续大面积‘阳’了）。”

当然，疫情和缺芯是所有车企都共同面临的问题，而去年对于包括东风本田在内的所有合资车企而言，还有一个无法回避的问题是——随着智能化和电动化的发展，新能源渗透率从2019年的4.9%猛增至去年底的27.6%；同时，2022年底中国品牌的市占率已超过50%，很大程度上挤压了合资品牌的市场空间。

郑纯楷（左）

“受各种因素影响，节奏乱了，最终的结果确实不太让人满意。”郑纯楷在近日接受“华山论剑V”独家采访时表示，在过去一年里，东风本田聚品牌之力，围绕新技术、新营销等四大维度，寻求危中求机的创新与突破。

最终，东风本田全年累计销售65万辆。其中，CR-V销量超过22万辆，依然保持合资SUV销量第一。此外，思域销量超过15万辆、XR-V销量超过10万辆。

当然，遗憾过去已经于事无补，更重要的是，面向更加内卷的未来汽车市场，如何做出改变和应对之策？

2023年开年，汽车市场可以用“每日一卷”来形容。在购置税补贴退坡、特斯拉降价等因素的影响下，整个市场血雨腥风。“我在内部开会的时候说，2023年我们要为生存而战，这不是悲观，而是对市场的残酷性要有更深刻的认识。”郑纯楷如是说。

在他看来，市场在价格战之后会形成新的平衡，而在这个过程中，一些品牌一定会被淘汰出局。因此，对于当下如火如荼的价格战，他的态度也非常明确：“这场仗一定要打，不打就是死路一条。”

推出合资自主品牌，进一步发力电动化

电动化浪潮汹涌而来，而多数合资品牌的节奏却总是慢半拍，东风本田也不例外。

这与合资公司的组织架构有关。由于产品和品牌归属外方，而中国市场在电动化转型方面的节奏又是最快的，再加上过去3年疫情缺乏交流和实地考察的机会，因此，很多跨国公司其实无法理解中国市场正在发生的巨变，以及电动化的紧迫性。

去年4月，本田在华首款纯电动车——东风本田e:NS1正式上市。新车定位“智能驾趣纯电SUV”，共推出4款车型，补贴后的售价区间为17.5万~21.8万元。

面对激烈的市场竞争，早在去年10月，东风本田就推出了“花费1万抵扣3万”的活动，也就是相当于官降了2万元。因此，提及上周广汽丰田bZ4X宣布官降3万元的影响时，郑纯楷波澜不惊，在他看来，降价是必然。无论是广汽丰田还是东风本田，都有资本打“价格战”，也必须打，因为市场竞争就在那里，不打必死，打了才可能活。

“活下来的才是胜利。”郑纯楷认为，电动化一定是未来的发展趋势，但目前电动车在快速失血也是事实。对于传统车企而言，还可以通过燃油车的利润对电动车进行补贴，而新能源车企则没有自我供血的能力。因此，鹿死谁手还未可知。

在这样的市场环境中，做好燃油车和电动化的平衡至关重要。

在过去一年时间里，东风本田向市场密集投放了e:NS1、第十一代思域e:HEV、全新XR-V、全新一代CR-V等7款新车。今年，旗下多款重磅产品还将进行持续迭代，R-V家族也将迎来全新成员，高端车型全面改款，旗舰车型重磅换代。

在电动化方面，除了依托本田e:N系列产品的陆续推出，东风本田还做了一个非常勇敢的决定——成立数百人的研发团队，针对中国市场开发全新的纯电车型，再次打造合资自主品牌。

众所周知，大约在十年前，合资自主品牌的概念一度非常兴盛，包括东风本田、东风日产、广汽本田、华晨宝马等合资企业都纷纷上马合资自主品牌项目，然而，大多数品牌很快不了了之，只有启辰还在苦苦挣扎，并已转型为东风日产向电动化转型的“尖刀连”。

东风本田即将在今年发布的合资自主品牌，有着同样的历史使命和意义。据郑纯楷透露，目前首款车型已开发完毕，在紧锣密鼓地测试中，预计明年与消费者见面。这款车，无论是颜值、智能化还是性价比，都有很强的竞争力。

同时，本田也在加速向纯电动化品牌转型。去年11月，象征着本田e:N 品牌产品量产方向的概念车 e:N2 Concept 迎来全球首秀。据了解，这款概念车型就是由中国团队研发和打造。彼时，本田技研工业株式会社取缔役兼代表执行役社长三部敏宏表示：“本田将在研发、采购、生产、销售、售后服务等全价值链领域加速推动各项电动化举措，进一步扩展e:N产品矩阵，到2027年将陆续投放10款纯电动车的同时。”

“本田将全新转型升级为纯电动化品牌。”三部敏宏如是说。

三部敏宏

只是，相比丰田章男退位的轰轰烈烈，本田两年前的社长更替并没有引起太多中国媒体的关注。“其实，八乡社长在位时，就要求要向电动化进行转型，但遇到了不小的阻力。三部社长也是电动化的拥趸者，但更激进一些。”

据悉，三部敏宏曾表示：“未来10年，本田汽车将投入5万亿日元用于电气化和软件领域的研发和投资，占比未来10年总计划研发费用的六成以上。”

根据规划，东风本田计划在未来5年内连续推出多款全新纯电动车品牌e:N车型，2030年东风本田纯电动车和燃料电池产品销量占比将达40%，到2035年达到80%，到2040年达到100%。

除了在产品上尽快向电动化转型外，郑纯楷也表示，在渠道层面，东风本田也将推动现有4S店的VI升级，构建35家商超社区店。但他同时表示，东风本田不会采取直营的模式，而是会跟经销商合作，进一步强化“用户运营”，加强与用户的直联。

同时，在营销层面，将加速完善线上数字化营销体系的同时，积极探索线下营销的创新模式。

加大“强电智混”品牌传播，产品全面混动化

作为可以与丰田双擎相提并论的混动技术，本田的i-MMD技术一直是市场的领导者。在去年8月的成都车展上，本田“e:HEV强电智混”的最新技术——第四代i-MMD双电机混合动力系统正式发布，首次搭载这一技术的第十一代思域e:HEV也于同日上市，官方指导价为15.99万-18.79万元。

“强电智混是我们今年要重点传播的技术品牌。”郑纯楷表示，强电智混其实是最适合当下市场的技术，除了众所周知的节油性能外，更重要的是拥有与纯电动车同级别的高功率、大扭矩电机，可以为客户提供接近电动车的用车体验。“e:HEV强电智混”的命名思路，也是为了让用户更好地认知到本田混动技术在动力、操控等方面的优势。

在郑纯楷看来，在当下的市场环境中，纯电还是有一些使用痛点，因此，在未来几年时间里，以e:HEV和e:PHEV为代表的强电智混会有比较大的增长空间。因此在品牌方面，东风本田将持续打造电动化品牌：e:NS纯电品牌以及e:HEV/e:PHEV强电智混；在产品方面，也将坚持新能源赛道双线加速，一方面加速纯电市场的整体布局，另一方面也加混动市场的快产品推出。

据悉，今年东风本田将基于第四代i-MMD技术布局多款车型，包括两款e:HEV和两款e:PHEV车型，目标是到2025年实现电动化产品比例达到50％。

众所周知，从去年开始，国内增程混动、插电混动的路线争议很大，但并不影响插混市场（包含增程）成为整个汽车市场的最大赢家。数据显示，去年插混市场的增幅高达161%，的远高于纯电市场74%的增幅。从细分市场来看，30万以下插混市场的销量增幅更是高达194%，成为带领2022年新能源市场增长的主要力量。

对于本田而言，能否在2023年将第四代i-MMD的技术优势讲明白，并深入人心，将成为其能否继续保持市场优势地位的关键因素之一。

“本田混动技术已经有20多年的历史了，在全球销售超过400万台，无论是可靠性还是竞争力都可圈可点。”郑纯楷告诉“华山论剑V”，本田i-MMD混动系统采用的是双电机结构，并加入了一套多平行轴综合传动装置，由此决定了其电机主驱的特点，高速行驶时再让发动机直接驱动车辆。其优秀之处在于，能在日常行驶的几乎所有场景都实现电机驱动，所以这是一套更接近“纯电”的混动技术。

他表示，之前i-MMD技术主要是通过车主口碑传播，但对于用户而言，最看重的是节油。因此，很多人就把i-MMD技术和节油划等号，但事实上，除了节油外，性能和操控也是其两大优势。

结语

不回避困难，也不夸大困难；不盲目自大，也不盲目悲观。这是再次与郑纯楷进行深度交流时的感受。

这个已经掌舵东风本田6年之久的中方一把手，上任伊始就遭遇了“机油门”事件的“下马威”，并带领团队经历了过去三年包括疫情在内的各种“黑天鹅”的影响。在这个过程中，东风本田依然创造了不少的高光时刻。

其中，让人印象深刻的，包括去年12月20日在上海举办的“混·燃天成CIVIC品牌之夜”。彼时，全国各地正经历疫情感染“达峰”的痛苦过程，东风本田很多人也“阳”了，为了准备那场活动，还进行“三班倒”。最终，活动的成功举办，成为疫情放开后汽车企业第一场规模盛大的线下活动，无论对于行业还是企业自身而言，都起到了提振信心的作用。

在郑纯楷看来，当下是一个愈进愈难的阶段，但同时不进则退、非进不可。这也是他认为“2023年价格战会很惨烈，但一定要打”的原因所在。2023年，东风本田的目标定位是“破旧立新，重塑创未来”，尽管在很多人看来，合资企业要真正“破旧立新”太难，但因为“难”就不努力了吗？

自主品牌的突围让人振奋，但合资品牌的坚守更值得点赞。一个健康的社会，不应该只有一种声音；一个成熟的市场，也不应该只有一股势力。正是所有汽车人共同的努力，才有了当下汽车市场的繁荣和发展。最终获益的，一定是消费者。