进城套路深，皮卡怎么奔？

文｜Karakush

每一个男孩心里都有一辆皮卡。

里头坐着一个心爱的姑娘，货斗载着不多的全部家当，在理想主义的余晖下，前途没有踌躇，心里没有牵挂，收音机里恰好响起崔健老师的烟嗓：莫非你是在告诉我，你爱我一无所有？一边无比自信地想，当然，哥们儿就是牛X鸭。

然后现实赏了两下巴掌——城里，皮卡是没法拥有的；姑娘，一样挺难的。

我们对于皮卡的想象，大概始于好莱坞硬汉电影。比如克林特·伊斯特伍德总开皮卡，年富力强时在廊桥发起人妻诱惑，年老色衰时也到边境跑运输养老。活到老、皮到老，岁月拿自由的灵魂没有办法。

但是实际国情是，皮卡长期碍于货车身份而限制进城，被摁得死死的。这也被认为是阻碍中国男性实现都市硬汉理想、阻碍中国皮卡实现细分市场蓬勃的主因。

都市硬汉的新希望

直到去年，局面发生关键变化。

国内第一部针对皮卡制定的技术标准《多用途货车通用技术条件》正式实施，对皮卡“多用途”进行定义。简单来说，就是对纯血货车和兼顾家用、可以进城的皮卡做出区分，使皮卡独立为一个品类。

身份扶正之后，地方上掀起皮卡解禁潮。截止去年底，全国已有超过87%的地级以上城市放开皮卡进城限制，很大程度上扫清皮卡起飞的障碍。

于是从去年开始，皮卡成为一个高预期蓝海。不只是传统皮卡企业大力推新，多家乘用车、商用车企业也“跨界”展开皮卡业务线，新品的推出频率和升级速度已经接近普通乘用车。

尽管政策赋惠一荣俱荣，但是并非所有竞争者都在同一元点。龙头还是看好有长期准备的人，国内首看长城汽车。

一方面，长城本身就是皮卡起家，长城皮卡已连续25年国内销量第一，有技术和产品know-how；另一方面，它也有周知的乘用车制造经验和广泛的群众基础。基于双重积累，2019年他们布局了独立高端皮卡品牌长城炮，并且在三年多的时间完成乘用化、高端化的二级跳：

开局，即提出乘用化，推出乘用炮和越野炮，产品力和全球中型皮卡接轨，相比国内传统老皮卡，其工具属性显著降低，打的是乘用休闲市场。

这一拳殴在需求变化上。十年前工具皮卡占比尚在80%以上，现在多用途占比反超至60%以上。长城炮趁势用三年多的时间全球累计销售突破40万台，创造长城炮速度。长城皮卡国内终端市占率近50%。

而在进城趋势之下，长城炮认为，皮卡的中场战事在于高端化，满足中国用户，尤其是城市用户日益精致的用车需求，因此在去年底推出山海炮，“中国首款大型高性能豪华皮卡”，也是炮系最昂贵的皮卡，价格区间相对家族直接向上提升5-10万元。

上的步子很大，但并不草率，而是长城炮经过三年发展之后的决定。

随着大批企业投入赛道，行业第一要务就是积极扩容。国内皮卡市场长期苟在50万，圈地自萌与竞争增长不匹配将成为主要矛盾。

而扩容的最大难点，长城炮发现，并不只是政策卡头，更是皮卡的价值没有得到社会认知。纵有硬汉总在深情呼唤皮卡，但是在大众视野中，皮卡仍旧带着生产资料风味和便宜农具记忆，不会出现在买车的第一选项列表里。

轮子是轧进城区了，却没有轧进消费者的心智。

要让更多人买车的时候想到皮卡，而不是疯抢原本就想买皮卡的人，才是皮卡从业者的共同命题。长城炮认为，这就必须进行品类再创新，而山海炮就是一个创新产品，是覆盖全场景的“超级皮卡”。

超级皮卡的三大修养

山海炮不仅是一款产品，也是一套经过三年打磨的多维打法，值得每一个入局企业学习。

首先是产品本身，长城炮祭出集团级别的资源和力气，让山海炮对齐全球产品的竞争力。

最显著的提升就是动力性能。之前长城炮普遍采用2.0T，相比海外品牌，竞争力弱。山海炮得到显著升级，柴油版搭载2.4T发动机，汽油版搭载长城3.0T V6双增压器发动机，后者是“中国心”2022年度十佳发动机，并且匹配9AT，这既填补了品牌高规格动力空白，也填补了中国高性能皮卡的空白。

同款动力我们在坦克500上见过，因为山海炮也是基于坦克越野平台打造，硬核SUV的越野能力于是一并赋能到皮卡上。

全系标配博格华纳4A+MLOCK四驱系统，智能四驱与分时四驱功能叠加，既保留了TOD智能驱动力分配，同时集成机械式中央锁止机构，相较传统智能四驱摩擦片式的锁止机构，稳定性及耐用性更好，能够达成4L和4H功能的刚性锁止。乘用化并不废物化，而是更强、更硬核。

与此同时，中国汽车的特色狠活，豪华与科技，也被复用到皮卡座舱。

尤其后排，彰显根本性差异。工具老皮卡的后排因为没有生产力而不受重视，无法满足家用需求。山海炮收拾出精装质感，厚实的软质包覆，后排采用4+2+4分块，最大靠背角33度，配齐加热通风电动调节，两侧还增加侧翼，提供相当不错的舒适性。

NVH方面经过设计优化，比如采用双后围、迷宫式排气口，增加尾翼导流和隐藏式后门缝+门缝后移，优化噪音声源侵入和气流冲击；同时匹配主动降噪，对发动机本身的噪声进行阶次对冲，全车还采用车箱与车身全密封设计、高密度吸音棉/空腔隔断和夹层隔音玻璃，提升隔绝感，使静谧性实现物种飞跃。

此外，经过数字化装修，加持包括HUD、360高清环视、流媒体后视镜、ACC自适应巡航、自动泊车和车联网，也使山海炮更好地脱村入城。比如，山海炮车长超过5.4米，对于新手而言，电子辅助提供更宽的驾驶安全边界。

从动力到豪华、科技的组合拳，本身并不新鲜，就是运用时光机思维，把熟悉的魔法搬到皮卡上，但是它拉齐了皮卡落下的现代化进程，赋能山海炮对接当代20～30万中高端智能消费需求，它可以拿出来和同级SUV、MPV乘用车进行对等比较，这是进城的门槛。在市售的皮卡产品中，与之旗鼓相当的并不多；但是可以预见趋势，一定会越来越多。

其次是从皮卡的属性、能力出发，链接人群和场景，把专业的户外价值做大做强。

比如，目前皮卡最成熟的场景就是钓鱼。中国钓鱼人口众多，在抖音上有上亿用户关注钓鱼，是值得投入的场景。

钓到的鱼可以放在后车箱，体现皮卡人货分离的独属优势。如果换成SUV，座舱和后备箱没有完全区隔，不可避免会闻到腥味，有经验的朋友都知道，即便放小冰箱还是会有腥气逸出。相比之下，皮卡露天散味，并且车箱耐污扛造好清洗，高启强也要直呼内行的。

和SUV的户外相比，山海炮代表的皮卡户外来得更“外”一些，户外是必要兴趣，而非假装向往拥有的生活方式。

在长城炮看来，山海炮是真正硬核且全面的“户外之王”，除了动力系统带来的高通过性，也具备很强的改装性和拖挂能力。

它采用国内首创的后尾门对开+平开设计，配备电子锁和电控开启；车箱预留24个锚点，可以做出各种炫酷的车箱方案；官方也提供选装，比如国内首创的三开门平盖式防雨棚，可以电动控制、拆卸隔断。同时，山海炮出厂自带拖挂资质，具备C6拖挂牵引资质，可满足3.3吨拖车认证资质，预留拖车取电口、后牵引装置，能拖机车、路亚艇、房车、摩托艇等等。

山海炮要做的就是把各种户外场景，和自身产品进行有情连接。比如过去三年，长城炮连续举办丈量珠峰、阿拉善英雄会、路亚国际锦标赛等等大型活动，涉及各种朋友圈，把用户邀请到实际使用场景中，感受皮卡的可玩性，和场景的结合深度，对于品类认知的转变会比较快。

其三是精神文明建设。要扭转认知，不能指望一个产品，必须配套培养中国皮卡文化，而文化的基础是人，是必须建立组织进行长期运营。

长城炮发现，休闲用户如果买车以后长时间不出去玩，官方不给他持续赋能，很快就会失去好不容易积累的用户兴趣。

所以长城炮事分两头，线上以长城炮APP为聚合平台，提供全生命周期、全链路的数字化体验；线下创建皮卡行业首个车友会“炮火联盟”，发展出全国31个省队、六大皮卡学院，围绕用户兴趣点做成平台。

举个例子，其中一个学院是公益救援，起因是前年河南特大暴雨，许多热心炮系用户组织队伍自发前往救援。救援本身非常危险，这促使长城炮思考，除了服务民生，也要让用户在助人为乐的时候保障安全，于是成立公益救援学院，邀请蓝天救援队的专业人士过来讲课培训，传授实用技能。

通过赋能平台，连接用户，把群体文化做起来，从而提高皮卡的使用率，放大皮卡的品类价值。长城炮是业内少数坚持投入文化建设费用、用户运营费用，去推动认知改变、推动皮卡普及的企业。总结经验就是，皮卡文化不能只停留在传播层面，必须结合使用场景和实际感受。

山海皆可平

在中国，皮卡仍是小老弟。尽管市场发展多年，但是起点太低，能量还没有完全解放；乐观来说，也意味着没有其他细分市场像皮卡具备如此巨大的进步空间，无论品类、用户、产品、价格全部都在向上。

而进城将成为所有企业迫切等待的拐点，是投入的目标与出口。往后的路径，在长城的先发探索下，也变得逐渐清晰起来，首先是推动政策解禁，其次是推动认知改变，最后是推动市场扩容。

山海炮的推出，打响本轮城市化的第一枪，不仅是长城炮的再次突破，也是中国皮卡的再次突破。它为后来者提供一个品类创新的范式——这个赛道尚且没到互相博弈的时候，它需要共同生长，需要共同投入，需要更多与长城炮有相当竞争力的产品和品牌，对品类发展和市场扩容才有帮助。

之后，山海炮还将作为长城炮的主力车型销售海外，开始全球化进程。海外皮卡市场相对成熟、前景不错，将是中国皮卡企业的必由之路。目前，长城炮已经在澳大利亚、智利、南非等全球50多个国家和地区上市，版图不断扩大。而山海炮，则代表中国皮卡目前最先进的制造和文化，将在世界展开新一代竞争。

或许不久，在一个南美男孩的幻想中，理想的皮卡就是山海炮的样子。