从保修、保养到保值，雷克萨斯中国电气化时代的品牌进化

正在引领丰田汽车电气化转型的豪华品牌雷克萨斯，希望在中国寻求一条新的道路，以高保值率为突破点，塑造雷克萨斯在电气化时代的新品牌标签。

如今中国的电动车市场，竞争十分惨烈。

中国品牌把电动车的配置不断卷出新高度，彩电、冰箱、按摩椅统统搬上了车。

而另一边，特斯拉的大幅降价，市场的价格战应声而起。不少二手车商赚了一波血亏。

市场上更出现了“买电动车不如租车”的说法。不少品牌的电动车一年保值率仅为70%，三年保值率更是直接腰斩。

尤其是在当前宏观经济环境之下，很多高净值人群，关注的不再是尝鲜，而是更重视资产的保值增值。

所以，二手车低残值是电气化时代绕不过去的用户痛点。

雷克萨斯纯电SUV全新RZ的出现试图打破这种局面。

2月14日全新RZ正式上市，售价人民币36.99万元-45.99万元。除了极具竞争力的价格之外，雷克萨斯在纯电市场提出了“二手车高保值承诺”政策。

购买全新RZ用户，在置换雷克萨斯品牌车型时，最高可享一年内90%的残值担保，四年的保值率也承诺在60%。

这样的硬核政策，实则已经突破了行业保值率的天花板，让保值率不再成为消费者购买电动车时所担心的问题。

而对于雷克萨斯来说，这种抵抗价格战诱惑的定力，和给予残值担保的底气，也让其在中国市场的品牌价值感进一步增强。

电动车保值率为何不行？

电动车保值率为什么这么低？

首先，电池衰减是最大的问题。

尤其是早期的电动车产品，锂电池的充放电是通过锂原子在正负极之间运动完成的。锂原子每完成一次充放电循环，即满充满放之后，电极结构都会发生变化，这个变化日积月累后就会导致电池的性能下降。这就是电池衰减。

主要的表现就是电池充电充不满，导致续航里程下降。

此外，由于电池衰减导致电池的性能下降，充电时长也会变长。比如之前我们从20%充到80%只需要半个小时，现在需要一个小时，而且电量掉的特别快不耐用等。

第二，对于需要更换电池的车辆而言，价格高得离谱。

中保研调查了20款具有代表性的主流新能源车型，以反映国内新能源车动力电池包售后配件的整体价格波动情况。

20款新能源样本车型动力电池包单件零整比系数均值为49.19%， 意味着消费者若更换车辆电池包，需要花费整车市场售价近一半的费用。

第三，不够稳定的价格体系，也困扰着电动车二手车的价格。

一方面，前几年由于电池技术的进步，整体上电动车价格下降较快。特斯拉Model 3最早时需要70多万，而国产后，其价格降至30多万，随着产能的攀升，不断降至如今的22万元。这导致很多二手车商不敢收电动车。

最后，电动车的检测评估体系不完善也困扰着电动车的保值率。尤其是电池检测需要专业的设备和工具，这些都不是二手车商可以随意获得的。这也就导致电动汽车动力电池的衰减程度并不太好评估。

RZ残值担保，改变了什么

雷克萨斯RZ的高残值担保政策，可以说颠覆了旧格局。

此前，也有一些厂家推出过电动车的保值政策，但是如果没有技术和品牌支撑，仅靠厂家补贴残值，并不是一条长远之计。

雷克萨斯能够推出残值担保政策的底气，首先就来自于其电池技术。

在全新RZ研发之初，就立下了目标，10年后电池容量保持率90%，从材料、电池组构造、控制系统等方面抑制电池老化。

而且，雷克萨斯采用的是松下电池。虽然宁德时代凭借出货量占据了全球规模最大的电池生产商的头衔。但在海外市场，特斯拉依然要依靠松下的电池供应。这也充分证明了松下电池的技术实力。

而另一条跟残值关系紧密的因素就是新车价格体系的稳定。

雷克萨斯一直是价值的坚守者，而全新RZ的定价也可以说是一步到位，甚至更低于全新一代RX的混动车型。这也可以保证全新RZ至少在一定时间内，价格不会有大的波动。

同时，官方的高保值回购计划，有利于对车辆电池衰减方面的检测，而电池中原材料的回收再利用也是很多车企下一步的计划。

当然，雷克萨斯的品牌信誉度和美誉度，亦是其高残值保障的底气所在。

品牌进化，雷克萨斯找到电动标签

在原雷克萨斯国际总裁佐藤恒治升任丰田社长后，雷克萨斯将成为丰田汽车电气化转型的引领者。

面对这样的压力，作为雷克萨斯中国操盘手的李晖当然知道销量的重要性。但他并没有采取什么激进的价格措施，而是通过差异化营销，抓住电动车保值率低的突破点，采用更加长线但对品牌价值增持的一种方式。

这种方式不一定立竿见影，但却是李晖这位长期主义者的坚守。

自2020年这位前广汽丰田执行副总经理来到雷克萨斯中国之后，就赶上了三年疫情。

疫情和芯片短缺成了几乎所有车企面临的难题，2022年上半年，丰田也多次宣布部分生产线停产减产，其中就包括生产雷克萨斯多款车型的日本工厂生产线。然而，雷克萨斯电气化转型的步伐却一点也没有暂停。

追溯至2017年，雷克萨斯开始品牌升级，希望打造一种独树一帜的豪华生活方式。

2020年，雷克萨斯品牌第一款电动车UX300e上市，这款电动SUV为雷克萨斯探索纯电市场打下了基础。

2021年雷克萨斯首款PHEV车型NX上市，雷克萨斯含多种动力选择的产品矩阵为其电气化转型提供了保证。

2022年丰田章男亲自发布的BEV show，展示了迈入电气化的决心，而雷克萨斯品牌也成为丰田汽车电气化的先锋力量。

2023年伊始，RX/RZ重磅上市，带来的不止是新的产品和驱动方式，而且还有高保值承诺，其将成为雷克萨斯品牌在中国市场树立的又一品牌独有标签。

李晖一直倡导雷克萨斯的电气化与中国市场策略要坚持一些基本原则：

其一，电气化保持多种技术路线同步发展，在智能化方面充分了解客户的真正诉求和接受程度；

其二，和经销商一起保证合理的利润与收益，这样才有可能为更多的用户提供持续的优质服务。坚持有质量的发展才是对品牌和消费者负责任的态度；

其三，要让油电切换变成“升维战争”，通过技术革命和品牌年轻化，来展现一个真正与众不同的雷克萨斯；

其四，把所有的精力集中到关注和研究用户需求的变化上，特别是年轻消费群体对电气化的诉求，为一场真正的大战略转型做好充足准备。

而此次为RZ用户提供高残值担保，正是李晖从用户利益出发，所做出的关键决策。

如果说4年10万公里和6年15万公里免费保修、免费保养政策是雷克萨斯在中国市场树立的第一张品牌标签，李晖在全新RX和RZ上市之际打出的“高保值承诺”或许会成就雷克萨斯品牌号召力的全新篇章：不止品质可靠、服务省心，还有用户最关心的资产保值。

经历了早期电动车的用户，现在正在进入换购或者增购期，他们对电动车并不排斥，也在长期的使用中理解了什么才是一辆好的电动车。

作为最推崇“待客之道”的品牌，雷克萨斯以“高保值回购”的方式，将客户对于二手车残值的顾虑，在新车购买之初就予以消除，这足以展现雷克萨斯在电气化时代独有的诚意。更在无形中，完成了雷克萨斯在电气化时代下的品牌价值升级。